上财商学院教授看奥运：奥运史上首次扭亏为盈的奇迹

奥运经济如何而来，又如何发展？且听劳帼龄教授讲述那场洛杉矶奥运会的经典案

　　1896年，现代奥林匹克之父——皮埃尔·德·顾拜旦创办现代奥运会，目的是恢复古代奥运会最崇高的传统：将世界各地的业余运动员汇集到一起，为了对体育的热爱和参与精神而竞争，它是超越功利、超越政治、超越民族主义的，更与金钱、利益无关。

　　然而，现代奥运会走到上世纪七、八十年代，“缺钱”成为了现代奥运最大的尴尬。举办奥运会，就意味着举办城市财政亏损，俨然已成为“传统”。1972年的慕尼黑奥运会，花费超出预算十倍，还债还了十几年；1976年的蒙特利尔奥运会，花费翻倍，市政府濒临破产；1980年的莫斯科奥运会，花了高达90多亿美元，一分钱没赚。

　　这种情况导致1984年奥运会居然只有洛杉矶一个城市申请，申奥成功后洛杉矶市民不是举城欢庆，而是反对和质疑声一片，没有人愿意为奥运会纳税，甚至公开抗议，连联邦政府都表示他们不会给予资金上的支持。

　　但是让人没有想到的是，看起来前景堪忧的洛杉矶奥运会，最后不但没赔钱，反而还赚了2.25亿美元，成为奥运会史上的一个奇迹。这位在奥运史上创造了扭亏为盈奇迹的，就是美国商人尤伯罗斯。

　　尤伯罗斯主要用了三招：一是减少赞助商的数量，提高赞助门槛；二是用招标的方式出售电视转播权；三是提高奥运会门票的价格。

　　以前奥运会的赞助商讲究多多益善，企业只要投个几千美元就能占个广告位，但尤伯罗斯把赞助商的数量减到30个，每个行业只选一家，最低赞助费400万美元。因为每个行业只选一家，这就会让全世界人民觉得这家公司是这个行业的标杆，这让各大公司开始疯狂砸钱，只为获得这个独一无二的赞助机会。可口可乐和百事可乐为了争夺这个赞助不惜血本，最后可口可乐报出1300万美元赢得了独家赞助，而上一届所有赞助商的赞助费加起来才900万美元。

　　以往奥运会，为了赛事的传播，各大电视台能以很低的价格，获得奥运会的直播权，转播几乎不用花钱。尤伯罗斯觉得这样不行，奥运会这样盛大的体育盛事的转播权是有很大价值的，于是他用招标的方式出售电视转播权。最终美国广播公司以2.25亿美元拿下转播权，还有欧洲和澳大利亚的广播公司来买转播权，而之前电视转播收入的最高纪录才1亿美元。

　　同样，尤伯罗斯认为高票价不仅不会让门票卖不出去，还会让大家觉得这场比赛看得特别值。无论是用招标的方式出售电视转播权，还是提高奥运会门票的价格，都推翻了人们的常识，越贵反而越有价值，越有人买单。

　　尤伯罗斯的作法总结起来就是增加稀缺性，提高门槛，减少赞助商，提高最低赞助费，提高转播权和门票价格，反而会对赞助商、广播公司和观众更有吸引力。也可以理解为，有些时候，在产品有核心竞争力和价值的前提下，提高价格门槛，人为制造稀缺性，反而可能取得意想不到的效果，这是洛杉矶奥运会扭亏为盈的秘诀，也是尤伯罗斯为我们上了一堂生动的奥运商业运营课。其因此也被誉为“奥林匹克商业之父”。

• 来源|上海财经大学商学院

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