看2017诺贝尔经济学奖得主如何教你抵制诱惑

　　瑞典皇家科学院10月9日宣布，将2017年诺贝尔经济学奖授予芝加哥大学教授理查德·泰勒(Richard Thaler)，以表彰他在行为经济学领域做出的贡献。

　　曾经预测到2008年金融危机爆发的经济学家罗伯特·席勒这样评价泰勒：“过去30年，经济学领域正在发生一场最重要的革命，他就是这场革命的中心人物。”拥有文学、哲学专业背景的泰勒，搞起经济学喜欢研究“常人干的蠢事”，长期被视为“学术叛徒”，很多日后影响深远的论文都曾遭到多家期刊退稿。

　　但这不妨碍泰勒是第一个提出将心理学纳入经济学讨论中并发展出行为经济学的学者，他的思想浓缩于《“错误”的行为》和《助推》两本书中。他尤其热衷于向经济学家普及心理知识，他甚至巧用心理学帮助奥巴马在竞选中胜出。

　　不仅如此，他还可以用心理学和经济学来解释我们每天都会遇到的诱惑，比如吃了就停不下来的腰果和爆米花。

　　经济人面前的腰果

　　好多年以前，泰勒请了一些当时的年轻的经济学家到家里吃饭，泰勒先摆上了一大盘腰果，供客人们喝红酒之用。几分钟之后，眼看着这些腰果就要被吃完了，但客人们似乎对不断端上来的正菜并不感兴趣。看到这里，泰勒便站起身将那盘腰果端回了厨房(当然他也不忘偷偷往自己嘴里塞上几个)，从而使腰果彻底从人们的视线中消失。

　　泰勒返回餐厅之后，客人们不禁为他的这一举动叫好。然后，人们立即转移了话题，讨论起了他们为什么对这盘腰果从面前消失而感到高兴，这件事背后又暗含着什么样的理论问题。在经济活动(以及日常生活)中，人们坚持的一个基本原则是：选择的空间越大越好，因为对于那些不好的选择，人们完全可以拒绝。在泰勒拿走那盘腰果之前，客人们有两种选择——吃或者不吃，但在他拿走之后，客人们便只能选择不吃了。在经济人看来，对此而感到高兴是有悖于原则的!

　　为了帮助我们更好地理解这个例子，让我们来看一下客人的心理变化历程。7点15分，在泰勒端走腰果之前，客人们会有三种选择：吃几个腰果、将腰果吃光、一个也不吃。一开始，他们的想法很可能是首先吃几个腰果，然后便不吃了。他们最糟糕的选择是有意搅乱宴会气氛而将全部腰果一扫而光。到了7点半，如果不是泰勒将盘子端走，恐怕客人们早已将这一盘腰果吃完了，从而最终无法控制自己做出这一最糟糕的选择。短短15分钟之内，客人的想法为什么会发生如此大的变化呢?或者说，客人的想法真的变了吗?

　　用经济学家的术语来讲，客人的行为处于一种“动态矛盾”的过程中。一开始，人们喜欢A而不喜欢B，但是过了一会儿，他们又会认为B比A更好。“动态矛盾”随处可见。例如，在某个星期六早上，你可能想出去健身而不是看电视，但直到下午你还坐在沙发上观看电视上的橄榄球比赛。我们应当如何去理解这类行为呢?

　　怎样才算具有诱惑力

　　为了理解腰果现象，我们需要引入两个词：诱惑和无意识。从亚当和夏娃的时代开始，人类便看到这个世界充满了诱惑。那么怎样才算具有诱惑力?

　　诱惑无处不在，却很难对其下一个确切的定义。我们要对某件事下一个定义，需要弄懂人们随时间变化而改变的心理状态。为了简便，我们只考虑两种状态：冲动和冷静。例如，萨莉饥饿难耐，这时候从厨房飘过来一股饭菜的香味儿，让她处于一种“冲动”的状态;而当萨莉在星期二考虑星期六的宴会开始之前，她应当吃几个腰果合适时，她便处于一种“冷静”的状态。如果我们在“冲动”时比“冷静”时能吃掉更多，那么我们便称这样东西具备了“诱惑力”。但是，这并不意味着在“冷静”的状态下做出的决策一定会更好。比如，在克服自己面对全新尝试的恐惧心理时，我们的确需要使自己“冲动”起来。有时候，甜点的确令人垂涎，我们会想尽一切办法去得到它;有时候，处于热恋之中是件最幸福的事情。但是，显而易见，“冲动”的状态经常会给我们带来麻烦。

　　大多数人都知道诱惑的存在，他们也会采取一些措施去抵制诱惑。一个经典的例子是面对令人魂不守舍的海妖赛壬及其美妙歌声的奥德修斯。在冷静状态时，奥德修斯会命令他的手下用蜡封住自己的耳朵，以便不受赛壬歌声的影响。同时，他还让手下将自己绑在桅杆上，这样一来，即使他仍然会隐隐约约听到赛壬的歌声，并因此“冲动”起来，他也无法将自己的船划向海妖，从而避免了诱惑背后的风险。

　　奥德修斯成功解决了自己的问题。然而，对于大多数人来说，他们都会存在自制力的问题，因为他们会低估自己的冲动效应。行为经济学家乔治·洛温斯坦将此称为“冷热移情差异”。当处于冷静状态时，我们不会意识到激情会在多大程度上影响到自己的欲望和行为。结果，我们的行为便会反映出自己对环境选择效应的某种程度上的无知。例如，汤姆正在节食，但他却必须参加一个商业宴会，因此他计划只喝一杯红酒，不吃甜点。然而，当主人拿来第二瓶红酒，服务员继续上甜点时，汤姆之前的计划便被抛到九霄云外了。玛丽莲看到商店搞促销活动时便走进去，心里想着只买一些自己的确需要的东西。然而，当她从商场里走出来时，脚上却穿了一双很不合脚的鞋子(只因为这双鞋打了3折)。此外，人们在戒烟、戒酒以及节约开支方面也会遇到同样的问题。

　　关于自制力的问题，我们可以将每个人想象成由两个半自动部分所组成，一个是高瞻远瞩的“计划者”，另一个是急功近利的“行动者”。你可以把“计划者”看作理性思维系统的代表，或者说是你内心深处的斯波克先生;你可以把“行动者”看作直觉思维系统的代表，或者说是你内心深处的霍默·辛普森。“计划者”在计划自己的长期利益时必须要考虑“行动者”的喜怒哀乐，因为“行动者”总是难以抵制来自各方面的诱惑。在面对诱惑时，我们的大脑中有些部分会中招，而有些部分却能够分析面对这一诱惑应当采取的措施，从而使我们能够理性地面对诱惑力。有时候，大脑的这两部分会发生严重的冲突，甚至是你死我活的战争。

　　大嚼过期的爆米花&喝不完的西红柿汤

　　腰果的例子所反映出来的不仅仅是诱惑力的问题，它还反映出了一种行为的盲目性。

　　在许多情况下，人们会把自己设置为“自动驾驶”模式，在这一模式下，人们不会主动意识到自己究竟在做什么(直觉思维系统在这种情况下会感觉非常惬意)。星期六早上，当我们上街随便逛时，我们经常会突然发现自己走在上班的路上，而不是去目的地——商场的方向。星期天早上，我们会按照惯例喝一杯咖啡，看一看报纸，但我们会突然想起自己约了一个朋友吃饭，而这时距离约会时间仅有一小时了。吃似乎是我们最漫不经心的一项活动了，许多人在吃东西时，只是将眼前的东西一股脑儿塞进嘴里而已。这也许能够让我们明白，为什么人们会不顾后面会上什么菜，只顾享用面前的一大盘腰果了。

　　爆米花也是如此，即便是过了期的爆米花也会有这样的效果。几年前，布赖恩·文森克与几名同事在芝加哥的一家电影院进行了一次实验，他们向每位电影观众免费发了一桶过了期的爆米花。(这些爆米花是5天前出炉的，但实验者将它们妥善保存，从而使这些爆米花在5天之后吃起来仍嘎吱作响)。实验者没有告诉观众这些爆米花已经过期，但他们会感觉到爆米花不太对劲儿。有人说：“这简直味同嚼蜡。”在实验中，有一半观众拿到的是大桶包装的爆米花，而另一半观众拿到的则是小桶包装的爆米花。平均下来，拿到大桶的观众在看完电影后比拿到小桶的观众多吃了53%的爆米花，尽管他们并不喜欢那些爆米花的口味。后来，文森克问那些拿到大桶爆米花的观众是否是因为自己的桶大才比别人吃得多时，他们大都不承认：“对这种口味的爆米花我根本没有兴趣。”但他们说错了。

　　汤也是如此。2006年，文森克又做了一个经典实验。他让人们坐在一大碗西红柿汤的四周尽全力喝。人们不知道，这个碗被事先做了特殊设计(在桌子底下安装了一套机械设施)，它能够自动加满，因此不管人们喝多少，碗里的西红柿汤永远不会被喝完。许多人只管喝，丝毫没有注意到自己已经喝了很多，直到实验人员出于人道考虑终止了实验。大碗和大包装会使人们吃得更多，它们是选择体系的形式之一，并成为一种助推方式。(提示：如果你想减肥，请用小碗吃饭并购买小包装的食品，不要时不时打开冰箱门看一眼自己喜欢的食品。)

　　自制力差与盲目选择的交互作用，会使人们遇到一系列的麻烦。尽管有证据证明吸烟会对身体产生严重伤害，但是仍有数百万美国人吸烟，而且他们之中大部分人都信誓旦旦地说要戒烟。此外，几乎2/3的美国人超重或肥胖;许多人都没能加入公司的养老金计划，尽管这一计划能够给予个人很大的帮助。

　　如何提高控制力?

　　在许多情况下，市场会向人们提供加强自制力方面的服务，而政府却不能胜任。一些公司通过帮助人们提高“计划者”对“行动者”的控制力，从而挣到了很多钱。

　　“圣诞节省钱俱乐部”就是一个最好的例子，它在过去是一家非常有名的金融服务机构。下面便是这一俱乐部的做法：每年11月(大约感恩节前后)，俱乐部的会员便会在当地某家银行开设一个账户，并承诺自己为了明年的开销从现在开始每星期向账户中存入一定数量的钱(比如说10美元)。这些基金平日里不能提取，一年之后才能取出来，而这时正好是来年圣诞节来临前的购物黄金时间。通常情况下，这类储蓄账户的利息接近于零。

　　让我们从经济学的角度来看一下这家俱乐部的做法。这个账户一没有流动性(你在一年之内不能提取任何现金)，二会产生高额的交易成本(你必须不厌其烦地每周去银行存一次)，三几乎没有利息回报。在经济学课堂上，这道题谁都能解出答案，那就是这样的机构根本不可能生存下去。然而，圣诞节省钱俱乐部多年来却一直顾客盈门，生意兴隆。如果我们能够意识到自己是社会人而不是经济人的话，便不难理解这家俱乐部生意兴隆的原因了。那些生活条件窘迫、没有太多余钱为孩子过圣诞节的家庭都希望通过加入这家俱乐部以期来年能舒舒服服地过一个圣诞节。尽管每周存钱很麻烦，利息又低，但一想到这样做会保证他们在来年能够买很多圣诞礼物，他们便会觉得这样做很值。由此，我们又想起了那位将自己绑在桅杆上的奥德修斯。实际上，这部分钱取不出来并不是一件坏事，正是由于账户里的钱缺乏流动性才使得人们愿意做这件事情。说到底，这家俱乐部玩的就是一个成人版的存钱罐游戏，它认准了人们愿意将钱存进去而不取出来的心理。实际上，人们看中的正是其易存难取的特点。

　　时至今日，圣诞节省钱俱乐部已经不太为人们所需，因为大部分家庭都用上了信用卡。现在，人们甚至可以借钱过圣诞节，因此他们觉得已经没有预先存钱的必要了。当然，这也就是说，人们找到了更好的方法。零利息存储且不能提取，这听上去的确没有什么吸引人之处，还不如简单地将其存入一个普通账户拿利息合算。但相对于信用卡18%的还款利率，零利率的吸引力则大得多了。

　　信用卡公司和圣诞节省钱俱乐部的市场较量给了人们很好的启示。市场给了公司强大的动力去迎合消费者的需要，不管这些需要是否是最明智的选择。当然，公司之间也不得不为此产生竞争。一家公司可能会设计出一种聪明的自控方案，比如说圣诞节省钱俱乐部，但它却不能阻止别的公司借给人们钱。信用卡公司和圣诞节省钱俱乐部之间的竞争实际上牵涉同一种机构——银行。尽管竞争会导致价格下降，但其结果对消费者来讲往往并不是最好的。

　　人人都希望做出最好的选择，然而充满竞争的市场却总会使我们最终不由自主地做出不太好的选择。在芝加哥的奥黑尔机场，有两家食品店各自占据走廊的一边，争得不可开交。一家卖的是水果、酸奶及其他健康食品，而另一家卖的则是Cinnabon(一种高热量的肉桂卷，其热量高达730卡路里，脂肪含量高达24克)。你心里的“计划者”可能计划购买的是酸奶和水果，但刚出炉的Cinnabon散发的香味儿却使你张大了鼻孔使劲呼吸。那么，你们猜一猜哪家食品店会是最终的胜利者呢?

　　启动大脑中的“思维会计”

　　圣诞节省钱俱乐部是人们用以解决自身控制力问题的外部工具。另外一种解决问题的方式是通过内部控制系统，又叫作“思维会计”。家庭主妇通过“思维会计”对生活开支精打细算。实际上，几乎每个人都使用过这种“思维会计”，只是我们自己没有意识到而已。

　　关于“思维会计”最富创造性的做法之一是由一名财务教授发明的。每年年初，这名教授都会将一定数量的钱(比如说2000美元)拿出来作为给联合劝募会的预留资金。然后，如果在这一年中他发生了不愉快的事情(比如说违章停车罚款等)，他便会在脑子里将这部分罚款记在这2 000美元的账上，这会最大限度地“保证”他不会遭到类似的意外“破财”。

　　“思维会计”活动还出现在赌场里。假如你在赌场里观察一名手气不错、一开始便大获全胜的赌客，你会看到，他会将自己赢得的钱放到一个口袋里，然后将他当晚带到赌场的本金放到另外一个口袋里。对此，赌客们有一套自己的叫法。赌场中，刚刚赢得的钱叫作“玩钱”，而用刚刚赢的钱继续赌便是“用玩钱赌”。这种叫法似乎是要把刚赢得的钱与其他钱区分开来。有实验证明，赌客们更愿意拿“玩钱”去赌博。

　　同样，不赌博的人也会有类似的心态。当初始投资开始赢利时，人们更倾向于用刚刚获利的钱继续做事。这一心态在20世纪90年代牛气冲天的股市里起到了重要作用，因为许多人是拿着自己过去几年里赚得的钱冒险入市的，他们认为这样做是值得的。同时，相对于稳扎稳打赚来的辛苦钱，人们更愿意炫耀暴富之后的奢侈生活，尽管辛苦赚来的钱与暴富赚来的钱花起来是一样的。

　　正如圣诞节省钱俱乐部的做法一样，这一做法看上去似乎并不赖。因此，将钱分别存在不同的账户也是一种成本较高的自控方式，与圣诞节省钱俱乐部相差无几。

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