中财MBA王俊杰专访|MBA学生如何进行案例学习和写作

　　王俊杰

　　中央财经大学商学院市场营销系副教授。主要研究方向为以零售管理为核心的服务营销、网络营销、营销战略等领域，为本科生、MBA、硕士生、博士生讲授《市场营销》、《零售管理》、《服务营销》、《网络营销》等课程。

　　前言

　　王俊杰老师在采访中，着重谈到了案例学习对我们MBA学习的重要性、我们应该怎样进行案例学习，以及怎样进行案例写作。王老师结合多年从事案例教学和写作的经验，为同学们在MBA学习期间、甚至是离开校园之后，如何学习和应用案例，如何培养出商科思维和自信，如何把理论和实践相结合，提出了许多有益而切实的建议，非常值得我们在学习中体会和借鉴。

　　在学习和工作中我们常常谈案例，那么案例学习对MBA学生究竟有多重要？在回答这个问题之前，首先想同大家分享一下我在哈佛大学的一段课程经历。虽然这段时间不长，但给我留下了深刻的印象，因为每一堂课都是通过案例挖掘其潜在的理论，引导学生如何思考并解决问题，而不是灌输抽象的、概括化的理论，这种教学方式所达成的学习效果是传统“填鸭式”授课无法实现的。中央财经大学MBA的办学理念是让学生在从实践到理论的过程中提升能力水平，案例教学是众多方法中最显著的一种。日常上课过程中，除了使用经典案例之外，我会将自己与企业接触所获得的经验撰写成案例与同学们共享，熟悉的案例让我在课堂上更加游刃有余，大家也更愿意参与到身边实实在在的案例中去。当然，案例的分享与学习需要较长的时间，比如哈佛大学两节课只讲一个案例，但是当所有课程都用这种方式进行授课时，一周积累下来可能有十几个案例，这是一种潜移默化的学习。如果授课老师在课前加强沟通和培训，增加协同性，可能效果会更好。

　　有些同学可能会觉得奇怪，为什么有的课程是在课堂上当场发案例，而有的课程则会提前将案例发给同学们。大家仔细分析后应该能发现，这取决于老师的教学目的和用途，这对于帮助学生提升课堂效率非常重要。篇幅较小的典型案例一般会现场发放，激发同学们的头脑风暴意识，锻炼思维的敏锐性和重点的把握度。大多数情况下，大家需要一段时间读、思考并讨论案例，这个过程会消耗较长的时间，所以老师会借助翻转课堂模式，将这一部分内容交给大家课下学习，课堂上在老师的引导下直接讨论。

　　对于同学们而言，究竟如何利用案例获得最大收益？如果同学们在课前已经获得案例，提前一周进行分析和讨论是必要的。但一个人力量是有限的，思维碰撞才更容易产生新的想法，大家可以自主分组，再思考之后一起分析案例蕴含的知识，剖析理论，讨论案例与理论知识间的关系。讨论的方式可以根据大家的实际情况灵活掌握，比如现在很多同学都是在职的，我们可以借助微信等新媒体提高讨论效率，节省时间成本。有些同学看到长案例往往不想投入太多精力，课堂上我会将自己的案例压缩到三四千字，如果大家课前没有提前准备，课堂上也能看完，但大家获得知识的效果是完全不同的。经过自己思考的内容往往有更深刻的印象，而课堂上的走马观花往往很快被遗忘，缩短案例只是老师们在分析大家的实际情况后做的一种妥协。

　　我们强调案例的重要性，并非忽视理论的价值。案例是帮助大家学习解决问题的能力，而能力背后靠的是理论支撑，理论在我们的思维中具有举足轻重的地位，如果老师在短时间内将理论脉络梳理清楚，学生就能真正学到东西。很多同学认为MBA就应该学习前沿的、高大上的东西，当究其本质，原理往往没有太多变化。通过案例学习，培养大家的洞察力和理论素养，将理论借助实践落地生根，这才是大家应该学会的。

　　大家在案例学习过程中，可能感觉一节课没学到什么，甚至每节课都学不到很多东西，这些并不重要。教育就是当一个人把在学校所学全部忘光后剩下的东西，只要在整个过程中设置一个跳一跳可以够得着的目标，不断进步就可以。老师对知识面进行深挖，你们将视角一个个展开，提升自己看问题的视野和格局，这是很重要的。两个人面对同一个问题，你比他见得多，知道别人曾经如何处理这类问题，你提出了类似的观点并且被采纳了，这就是你的优势。

　　谈到这不得不谈一下MBA的培养宗旨，个人认为MBA的培养更看重商科思维、商科视角，比如在和别人谈判时商科思维显得尤为重要，如果你能站在对方的角度思考问题，把握对方的痛点，懂得妥协和坚持，使得谈判圆满成功，无疑是你的成功。除此之外，要培养商科自信。以营销为例，营销有很多种策略，社会上很多人使用的方法浅薄单一，比如地毯式营销、发小广告。在学完整个课程体系，几个案例下来，结合老师的讲解，你会发现这个世界解决问题的方式有很多，为什么选最拙劣的那种呢？所以扩展知识面、树立自信很重要。所以从能力角度来说，老师最看重的是思维，树立商科的价值主张。比如营销，我倡导一定要为顾客创造价值，为顾客创造性价比，坑蒙拐骗的方式一定是行不通的。有人会说把顾客放在第一位，那我饿着怎么办？这是不可能的，因为我们在为顾客创造价值的同时获得利益，这种利益或许可以说是顾客的回报。

　　两三年的时间学更高精尖、更深的知识难度很大。想拿会计师证，那读会计硕士就好了，听几个培训班的视频来得更快，但和我们培养能力是完全不一样的。思维决定高度，你的思维决定你将来能走多远，有的人可能走的路很坎坷，但至少你能意识到前面是个坑，我跳过去。学MBA是个心灵净化的过程，让自己在能力提升的过程中，知道有哪些该做、哪些不该做，感受案例中体现的思维、逻辑和价值观。

　　我们每天都有很多新的案例产生，当一个MBA学生离开了课堂或者毕业之后，应该如何在实践中把这些案例应用起来值得深思。知识是学不完的，我们没有必要什么都学，但心中一定要敬畏经典，就像哈佛案例库中引用最多的并不是最新的，而是很多二、三十年前的案例。这些案例揭示了很多道理，呈现了特殊现象，经常回过头来读这些案例，可能每一次感触都不同。而且很多案例老师会告诉大家分析的思路，这都是经过千锤百炼的和时代检验的东西，如果经典的东西掌握了，具备社会所需洞察力，看透现象背后的逻辑，，那么当前社会上现在提及的跨界营销、互联网思维变水到渠成。这个世界知识是爆炸的，学知识永远学不完，但要具备获取知识的能力，在面对一个新生事物时，由一开始的不知道，通过一段时间的接触就懂了，这就是你能力的体现。

　　课程中，大家也有案例写作部分，怎么写案例会给老师和评委留下深刻印象呢？当我一拿案例时，我会思考这家做得还不错的企业为什么会遇到这些问题呢？我从中能获得什么经验呢？案例的好坏不以长短评判，哈佛案例库中的文章，几十页的有，几页的也有，好的案例是不需要看教学说明，而是读完就很有收获，就知道整个问题的分析脉络，会有信息上和道理上的收获。我写案例的时候，除了要求案例具有清晰的脉络，将故事的情景和脉络描述清楚外，还要求案例要给别人留下特色的、印象深刻的东西，让大家通过这个问题明白在这种情境下或另一种场合下解决问题的不同方式，否则读案例只会浪费别人的时间。

　　很多同学问我，您在您在国外有很多学习经历，国外的同学也和我们一样写案例吗？我的回答是当然，而且不仅是写，还要写很多。比如在哈佛，很多老师是没有时间逐字的码案例，但是他们有收集信息的能力，学生会接触老师收集信息撰写案例。写案例可以帮助学生深入地了解一个企业，深刻的分析问题，享受痛并快乐着的撰写过程，会让大家终身难忘。

　　写案例也可以选择不同的模式，并非一成不变。如果你对一家企业很熟悉，而且这家企业问题也很多，这时就要选择恰当的角度和明确的问题切入点进行分析。也可以每次都写一个新的案例，这是广度和深度的结合。如何上升到理论是需要不断积累的，在积累的过程中学会归纳总结和分析处理，经过量的沉积和深的积淀，两条腿走路，可以走的更远。所以大家在案例写作时，要愿意花费足够的时间去细细雕琢，还要注意别人是怎么想的，提高自己的效率，做到事半功倍。

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