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对外经贸MBA教授观点|剁手族的“双十一”账户花完了?

——从“心理账户”透视个体消费行为的非理性

2017年11月23日17:07     智库商学院     阅读量:

  “心理账户”,是今年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒(Richard Thaler)教授最先提出的新概念。为什么两笔盈利要分开而两笔损失却要整合?小得大失又要具体分析?损失比收益稍大,人们喜欢整合在一起;小收益与大损失差额比较大时,人们倾向于将小收益从大损失中分离出来进行考虑,以让自己从小的收益中得到一些安慰。为什么股民偏爱低价股?

  为什么舍不得花掉辛辛苦苦赚来的500元钱去看一场音乐会的人,却能将抽奖得到的500元轻松挥霍掉? 张先生不舍得买自己非常喜欢的一件千元左右的羊绒衫,妻子用家中存款买下了这件羊绒衫作为礼物送给他,他却非常开心。这又是为什么呢?你去剧院看演出,发现票丢了,或者丢了与票价相同的钱款,哪种情况下你会继续看演出?为什么人们对路边的1元硬币看都不会看上一眼而对抢微信红包的1元钱却乐此不疲?为什么“双十一”“剁手”行为严重?为什么两个好消息要分别表达?两个坏消息呢?为什么低金额奖酬时人们倾向于选择物品,而高金额奖酬时人们偏爱选择现金?为什么股民偏爱低价股,且资金量不大时喜欢持有多只股票?这就引出了“心理账户”的话题。这是今年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒(Richard Thaler)教授的重要贡献之一,也是这篇文章要探讨的主题。

  1. “心理账户”的含义及其演变

  人们在决策时通常不是将决策的各方面综合起来考虑,综合计算各方面得失带来的效用,而是分开考虑,将问题分解成相对习惯和简单且分别独立的科目,其感受的效用分别来自于这些科目的损益。将问题的各方面分开考虑的现象就被称为“心理账户”。

  芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家、今年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒(Richard Thaler)于1980年首次提出“Psychic Accounting(心理账户)”的概念,用于解释人们消费决策时为何会受到“沉没成本效应(sunk cost effect)”的影响。塞勒认为:个体的消费决策行为之所以受到“沉没成本”的影响,可以用丹尼尔·卡尼曼(Danniel Kahneman)和特韦尔斯基(Amos Tversky)提出的“前景理论”予以解释。另一个可能的解释则是推测个体潜意识里存在的“心理账户系统”(Psychic Accounting System)。个体在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本,以便衡量决策的后果。这种对金钱分门别类地进行分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。

  卡尼曼和特韦尔斯基1981年对“演出实验”的分析使用了“Psychological Account” (心理账户)的概念,他们的分析表明,消费者决策时会根据不同的决策任务形成相应的心理账户。心理账户是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程。它揭示了人们进行资金财富决策时的心理认识过程。1984年,卡尼曼和特韦尔斯基认为“心理账户”概念用“mental account”表达更贴切,提出了用“价值函数”假设和“决策权重”函数来解释人们内在的得失评价机制。1985年,塞勒发表了《心理账户和消费行为选择》一文,正式提出心理账户理论。他系统分析了心理账户现象,以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律的问题。1996年,特韦尔斯基提出,心理账户是一种认知幻觉,这种认知幻觉影响金融市场的投资者,使投资者们失去对价格的理性关注,从而产生非理性投资行为。

  Kivetz(1999)认为,心理账户是人们根据财富的来源不同进行编码和归类的心理过程,在这一编码和分类过程中“重要性-非重要性”是人们考虑的一个维度。塞勒(1999)发表“mental accounting matters”一文,对“心理账户”的研究进行了系统性总结。提出“心理账户”是人们在心理上对结果的编码、分类和估价的过程,它揭示了人们在进行有关资金决策时的心理认知过程。

  至此,心理账户这个概念有了一个稳定的定义,此后的研究主要在理论发展和其他理论的联系以及具体的实践应用上。

  卡尼曼和特韦尔斯基1981 年在《科学》杂志发表论文,研究人们在决策判断过程中的认知心理规律。文章介绍了“演出实验”。

  情境 A:假设你已决定去剧院看一场演出,票价是10美元,在你到达剧院的时候,发现自己丢了一张10美元的钞票。你是否会买票看演出?实验表明,调查对象为183人,88%的调查对象选择“会”,12%的调查对象选择“不会”。

  情境B:假设你已决定去看一场演出,而且花10 美元钱买了一张票。在你到达剧院的时候,发现门票丢了。假设你的钱足够,演出的曲目你不知道。如果你想看演出,必须再花10美元,你是否会买票?调查对象为200人,实验结果表明46%的调查对象选择“会”,54%的调查对象选择“不会”。

  我在中国做了与此类似的调查,A. 假设你已决定去听一场音乐会,且购买了一张1200元的门票。你来到音乐厅,却发现票丢了。你是否愿意再花1200元买一张门票?(假设你的钱足够),音乐会的曲目你不知道。B. 假设你已决定去听一场音乐会,并且知道一张门票是1200元,但你现在还没买票。你来到音乐厅,却发现丢了1200元,你是否愿意再花1200元买一张门票?(假设你的钱足够),音乐会的曲目你不知道。

  面对问题A,970人中458人愿意,512人不愿意。面对问题B,863人中434人愿意,429人不愿意。

  按经济学的理性假设,这二者没有区别,其期望效用是一样的,都是损失了10美元(1200元),为何结果如此不同?是“心理账户”在起作用。

  A情境下的第一次的现金与第二张门票分别被记入不同账户。相当于“钱包”受到了意外损失,与门票以及看演出本身没有关系,也没有理由不看演出。现金上的损失没有被记入看演出的账户,因此它只是导致人们感觉变得穷了点,而不会感觉看演出的成本过高。

  而且,应该再买一张,否则,前面10美元(1200元)白花了。背后反映的是承诺的升级,前面已有资源投入,在未来的决策中,再投入资源,某种程度上是为了证明前面的投入资源的决策没有错。

  B情境下第一张门票与第二张门票被记入同一账户。再买一张,意味着花了20美元(2400元)看演出。即门票丢失时,相当于本来的“看剧账户”忽然遭受损失,人的感觉更可能是“我如果继续坚持要看,就相当于花了多一倍的钱买了一张票”,由于“超支”,最终导致大多数人选择放弃看演出。

  为什么“双十一”的“剁手”现象非常普遍?因为有些人已经不自觉地在双十一前开始紧缩其他费用,有意积累一部分“双十一”基金:因为消费者已经形成了“双十一”的定势:便宜且几乎所有人都在买,这会导致这样一个心理误区——以为“双十一”里的100元会比日常生活中花费的同样数量的金钱显得更加“便宜”,因而 心理上更倾向平时少买,尽量在“双十一”时花更多的钱购买,有些人甚至还会觉得“双十一”不购买就等于自己亏了。他们把平时的购买与这期间的购买放在两个账户里,这就是“心理账户”的作用。实际上,同样的钱在“双十一”购买与日常开销的购买没有差别。

  这反映出在决策时,人们思考的范围是不一样的,并且决策时不是进行理性分析,而是受到情绪的影响。

  2. 心理账户的本质特征—非替代性

  (1)非替代性

  实践中人们为什么舍不得花掉辛辛苦苦赚来的500元钱去看一场音乐会的人,却能将抽奖得到的500元轻松挥霍掉?这说明人们对这两个账户的钱有不同的感知。

  心理账户与传统的会计账户不同,其本质特征是“非替代性”(non- fungibility )效应,也就是不同账户的金钱不能完全替代,这会使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉,从而导致非理性的经济决策行为。体现在现实生活中,人们会根据财富的来源与支出以及存储方式划分为多个账户,每个账户都有不同的预算和支配规则,金钱并不能很好地转移。这就是心理账户的非替代性(non- fungibility )效应。人们常常把这些收入计入不同的账户。例如:人们对路边的1元硬币计入没有被关注的账户,而而对抢微信红包的1元钱却计入受到比较、关注的账户中。假设在本周末将有一场激烈、精彩的篮球赛,票价为50元。将被试者分为两组,一组被试者被告知在本周之前已花50元看了一场篮球赛,而另一组被试者被告知在本周之前收到了50元的停车罚款。对于这两组被试者,实验结果表明,前一组被试者可能不去看比赛。这是由于心理账户的非替代性特征在起作用。人们在心理上把观看篮球赛的钱和停车罚款的钱认为是两个不同心理账户的钱,而这两个账户的钱是不能相互替代的。因此,在本周前篮球赛票价账户中已经有所消费的被试者再次进行消费的可能性变小。

  (2)实践中有三种不同账户的非替代性

  第一,由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性,例如工资收入(辛苦得来的)与意外之财(股票投资收益常被认为是意外之财)被计入了不同的账户,具有非替代性。心理学家提出了这样的问题让被试回答:A.公司周末给每名员工发了一张价值200元的音乐会门票。可是那天却下了大暴雨,所有交通工具停运,只能冒着暴雨步行30分钟,你会去看音乐会吗? B.周末你自己买了一张200元的音乐会门票,可那天却下起了大雨,所有的交通工具停运,只能冒雨步行30分钟,你会去看音乐会吗?

  对44人的调查结果显示,情境 A中,24人不去,20人会去。情境B中,4人不去,40人去。同样是200元,为什么会有不同的结论?

  因为对前面的被试是意外收获,而后面的被试则认为是自己的收入。因为金钱来源的不同,人们计入了不同的账户,并且受到了沉没成本的影响。

  第二,因不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。例如,张先生非常喜欢一件羊毛衫,价格是1250元,但他舍不得买。月底的时候妻子用家中存款买下这件羊毛衫作为生日礼物送给他,他却非常开心。这说明同样1250元的羊毛衫,自己买是正常生活开支,妻子买了送给他当礼物却是情感开支。

  第三,不同存储方式导致心理账户的非替代性。例如,张先生在工商银行存着一笔30万元的资金,准备2年后购买房子。但是他临时又在建设银行按揭了3年贷款买了一辆20万元(贷款利息比存款利息高)的车子,为什么不直接用利息不高的那30万元存款买车呢?这说明固定账户和临时账户是不同的。

  而实际上,金钱无论在哪个账户,其作用是一样的,也是可以替代的。因为按照传统的微观经济学理论,金钱不会被贴上标签,它具有替代性(fungibility)。

  (3)心理账户的关注点

  塞勒认为,心理账户有三个部分最受关注: 第一,对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价,心理账户系统提供了决策前后的损失—获益分析;第二,涉及特定账户的分类活动,会根据资金的来源和支出划分成不同的类别(例如住房、食物等),消费有时要受明确或不明确的特定账户预算的约束;第三,涉及账户评估频率和选择框架,时间限定可宽可窄,账户可以以每天、每周或每年的频率进行权衡、比较。

  (4)价格感知——绝对值优惠与相对值优惠对人的影响不同

  简单说,就是15元商品打折,标明降价5元和降价1/3,虽然降价的绝对金额都相同,但人们更倾向于在后一种情况下进行购买。

  低金额奖酬时人们倾向于选择物品,而高金额奖酬时人们偏爱选择现金。管理者在进行薪酬方案和福利设计时, 应综合考虑不同的价值形式对员工的效果差异, 以便获得最好的激励效果。

  3. 享乐编辑与财富账户—心理账户的运算规则

  (1)享乐编辑(Hedonie Framing)

  人们在进行各个账户的心理运算时,实际上是对各种选择损失—利益进行估价,在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化,而是追求情感上的满意最大化,情感体验在人们的现实决策中起着重要的作用,这种运算规则称为“享乐主义加工”原则。

  塞勒(1999)认为,人面对心理账户的运算有一套独特的法则,并不是追求理性认知效用最大化,而是追求情感满意最大化。而且情感常常又先于理智。这也是心理账户的原因之一。他认为,人们往往会通过对事件结果的重新编辑,来最大限度地增加自己现在的收益,即人们总是利用既成事实使自己最快乐。科学研究表明,人有本能脑、情绪脑和理性脑的区分。情绪脑处理信息的速度是理性脑的50倍。

  (2)运算规则

  在编辑结果的过程中,人们一般遵循心理账户的四个运算规则:

  规则一:两笔盈利应分开。即把给自己带来收益的不同事件的结果分开考虑,这样自己的心理感觉更好些。

  规则二:两笔损失应整合。将给自己带来损失的不同事件的结果综合起来考虑。这样自己“觉得”损失少些,心理感觉更好些。

  规则三:大得小失应整合。将小的损失与大的收益综合起来考虑,小失带来的痛苦会被大得带来的快乐所冲淡,从而自己感到自己得到的是净收益,以减轻因为厌恶损失而带来的痛苦。

  规则四:小得大失应具体分析。损失比收益稍大,人们喜欢整合在一起,这样整体感觉损失比较小,心里感觉更好些。当在某一事件上遭受重大损失,但在该事件的某一方面得到某种微小的收益,即小收益与大损失差额比较大时,人们倾向于将小收益从大损失中分离出来进行考虑,以让自己从小的收益中得到一些安慰。“小得”带来的快乐不至于被“大失”带来的痛苦所淹没。

  4. 三个基本特征—基于价值函数假设

  可以用价值函数假设来解释心理账户的运算规则。价值函数的图形如下所示。

  在A点高于预期参照点视为得,低于预期参照点视为失。曲线为S型,原点为预期参照点。

  价值函数是人们在决策时对于某个参照点的相对得失的详细说明。价值函数有如下三个特征:

  第一,参照依赖,人们更关注的是围绕参照点引起的改变而不是绝对水平,人们对结果的认知取决于参照点。

  第二,敏感性递减,从图中可以看出,价值函数是一条s型曲线,表现出敏感性递减的规律。Vy-Vx>V(x+y)-Vy,说明人们感觉到10元到20元的差额比1000元到1010元的差额要大。

  第三,损失规避,Vx<-V(-x),说明损失1000元带来的痛苦远比获得1000元奖金带来的愉悦更强烈。所以人们常常愿意规避损失。

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