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上财商学院案例分析|洲际酒店:特许经营之路的探索

2017年12月14日16:35     智库商学院     阅读量:

  11月27日,港中旅酒店有限公司与洲际酒店集团在北京丽都皇冠假日酒店签署战略合作协议,双方将在大中华区共同开展特许经营洲际集团高端品牌“皇冠假日酒店及度假村Crowne Plaza Hotels & Resorts”和中端品牌“假日酒店Holiday Inn”、“假日度假酒店Holiday Inn Resort”。签约后,港中旅将与洲际大中华区共同推出全新特许经营+第三方管理模式,预计到2020年将有20家高端和中端酒店采用这种模式。

  快速扩张

  随着国内市场需求的增长,洲际酒店进一步加速了在中国市场的扩张。数据显示,2017年上半年,洲际酒店集团大中华区开业酒店303家,在建酒店数量达到262家。在华的快速扩张也为洲际酒店的财务报表带来了回报。财报显示出大中华区的整体表现持续走强。2017年上半年平均每间可售房收入(RevPAR)同比增加4.1%,受强劲的公司业务及会务需求推动,一线城市特别是上海平均每间可售房收入同比上升了5.4%。此外,得益于稳定的会议市场、休闲旅游以及新开业酒店的提升,二、三、四线城市酒店的入住率持续增高,平均每间可售房收入增长达5.2%。

  此外,智选假日酒店特许经营模式自推出以来受到了业界的广泛青睐,也为洲际酒店旗下中端酒店市场的快速发展奠定了基础。公开数据显示,2017年上半年,大中华区新签约包括24家特许经营模式以及10家管理模式下的共计34家智选假日酒店,使得智选假日酒店在区域内的在建酒店数量达到了115家。

  扩张利器

  合作协议签订的同时,洲际酒店还宣布旗下的皇冠假日酒店及度假村、假日酒店和假日度假酒店品牌在中国市场开放特许经营模式。洲际酒店寄望模式的转变能带来新一轮在华扩张高潮。

  早在2016年5月,洲际酒店就宣布针对旗下智选假日酒店品牌开放在华特许经营模式。洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴曾表示,“洲际酒店集团针对旗下智选假日酒店品牌在华推出专门为中国市场量身定做的特许经营模式,立竿见影的成功推动了品牌的快速增长。这不仅是洲际酒店集团大中华区业务发展的一个重要里程碑,也将成为整个中国酒店业的里程碑,加上管理模式,洲际酒店集团多元化的业务模式将为不同类型的业主快速扩张及未来发展带来新的市场机遇”。

  品质或埋隐忧

  尽管特许经营能够帮助酒店集团快速扩张市场,但也容易引发诸多问题。与委托经营模式不同,特许经营通常是指加盟酒店不由品牌方直接管理,由业主根据自身和酒店所在地等具体情况,组建酒店管理层。国际酒店品牌方只需提供商标、品牌、管理体系、培训等。每年只收取业主的固定资金,而将风险转移到业主身上。但是,由于对加盟酒店缺乏直接管理,服务质量容易失去控制,如果加盟酒店管理团队运营不善,将直接对洲际酒店的品牌产生负面影响。

  此外,加盟商的利益诉求与酒店的品牌管理之间如何平衡,也是洲际酒店需要克服的问题。

  尾声

  洲际酒店要提升管理能力,以应对不确定的市场风险,一旦引进特许经营模式,如果不能有效地提升酒店管理团队的能力,品牌方的市场风险会提升,在这方面可需要提前设计防控措施。

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