MBA聚焦：联想入选2014全球企业声誉榜 中国唯一
2014年04月15日15:12 智库商学院 阅读量：
设想你在食品杂货店里，拿起一盒意大利斜切通心粉，在伸手去拿一盒蓝色百味来（Barilla）斜切通心粉时，你想到这家意大利面食公司的董事长圭多·巴里拉（Guido Barilla）去年曾在意大利某个电台节目上说：“我永远不会用一家个同性恋家庭为素材来做[广告]……如果[同性恋者]对我们这样的做法不赞同，那么他们可以不吃百味来面食，而去吃其他牌子的意大利面食。”为此百味来在社交媒体上遭到猛烈抨击，而自由组织MoveOn.org发起的一项抵制请愿行动在数日之内收集到8.5万人的签名。虽然巴里拉在该公司Facebook网页上发布的一段视频中表示道歉，但该公司的声誉损失已然造成了。你很可能会转而购买得科（De Cecco）斜切通心粉。
对于公司声誉会在消费者决定购买哪种产品或服务时起到何种作用，这起百味来事件就是提供了一个参考实例。总部设在纽约和哥本哈根的声誉研究所（Reputation Institute）是一家已创立17年的声誉管理咨询公司，该公司联合创始人兼执行合伙人卡斯珀·乌尔夫·尼尔森（Kasper Ulf Nielsen）说：“这是一个噩梦般的情景。”过去九年以来，他的公司每年发布“全球企业声誉100强”（Global RepTrak 100）排行榜——即该公司认为在全球消费者当中具有最佳声誉的公司榜单（由福布斯为该调查项目冠名）。虽然百味来的排名与去年相比下滑了21位，但今年再次上榜，排名第55。
该项调查评估各大公司在包括印度、中国、俄罗斯、巴西、澳大利亚、法国和西班牙在内的全球15个国家的声誉情况，尼尔森指出，虽然圭多·巴里拉的言论致使该公司的声誉在美国、英国、印度、澳大利亚和巴西直线下滑，但并没有在诸如中国、德国和西班牙等国家激起很大的争议（百味来一直是声誉研究所的客户）。
声誉研究所的这份榜单不同于我们报道的其他企业榜单（比如最具商业道德企业榜单和最值得信赖企业榜单），因为其目的在于量化消费者（或尼尔森所说的“利益相关者”）在四个方面对各大公司的看法，尼尔森认为这四个方面决定一家公司能否成功：信任，钦佩、感觉和整体声誉。这份榜单评估的是公众的感觉，而不是实际的企业实践。他认定“感觉”至关重要。根据声誉研究所的数据，85%的消费者称自己肯定会购买一家具有最佳声誉的公司所销售的产品，而只有9%的消费者表示自己会购买声誉较差公司所销售的产品。
为了编制这份榜单，声誉研究所从其在30个国家编制的声誉榜单中选出130家公司。要想被考虑纳入全球榜单，一家公司必须在被调查的15个国家里都很有名，必须在美国实现超过60亿美元的年营收或者在全球实现超过10亿美元的年营收。今年两家美国公司——迪士尼和谷歌——并列冠军。两家欧洲公司——宝马和劳力士并列亚军。日本的索尼排名第五，而另一家日本公司——影像产品制造商佳能排名第六。
这些得分高的公司是如何建立起如此强大的声誉的呢？尼尔森说，这些声誉最佳的公司都找到了如下一种方法：讲述自己的故事，以此与消费者产生共鸣。比如，除了欣赏谷歌产品的实力及它们无处不在的特性之外，大多数消费者认为该公司对自己的员工非常好。尼尔森说：“消费者认为一家公司对员工很好，这点很重要。”虽然谷歌发言人并不经常向媒体吹风，但该公司让全世界知道，它向员工提供许多极好的附带福利，比如洗衣服务、按摩补贴以及一座设有轮滑曲棍球场的运动场馆。
尼尔森说，迪士尼的优势在于其产品。他说：“当你在应对儿童和情绪时，人们认为总体而言你在公民义务方面也做得很好。人们的感觉是，迪士尼是一家注重当地的公司。”他补充道，消费者还感觉该公司的财务业绩很强劲。的确，迪士尼的股价已从去年9月份的61美元上涨至今年4月份的80美元。
尼尔森说，在今年对声誉经营有方的公司中，最值得一提的就是三星。这家韩国电子产品巨头的排名从2011年的第43位跃升至去年的第16位，然后再跃升至今年的第10位。该公司在广告和营销方面花费了巨额资金。
据路透社报道，去年三星的这部分预算为140亿美元，超过了冰岛的国内生产总值（GDP）。虽然三星发布的产品有时未能产生预期效果，比如去年在纽约市无线电城音乐厅（Radio City Music Hall）发布S4 Galaxy智能手机时，你推介内容中就包含了涉及性别歧视的刻板模式，比如几名傻笑的女性，她们之所以喜欢手势功能，是因为不想在指甲油还没有干的情况下触碰手机。但尼尔森说，三星也得到了一些令消费者满意的媒体报道。比如：三星进行了一项旨在为其NX30相机做广告的调查活动。尼尔森说，该公司对5,000名欧洲人进行了调查，要求被调查者说出他们最喜欢拍摄的对象。意大利人喜欢拍摄面食照片，而德国人喜欢拍摄自己的家人。人们为这项调查所吸引，而这项调查也使得他们欣赏这家公司及其产品。
世界各地消费者喜爱并且信任的另一家公司是乐高集团（Lego）——在榜单上排名第九。尼尔森说：“当我们与消费者谈到乐高时，他们的眼睛会瞬间放光。”在这个很难让埋头执迷于iPad及其他数码设备的小孩将注意力专转向别处的时代，如果孩子们愿意玩一种鼓励创造力的立体玩具，父母们会喜出望外。他们也有自己在孩提时用这些五颜六色的塑料块搭积木的美好回忆，他们可以和孩子一起玩。加上该公司还把乐高组装玩具作为一种成年人的业余爱好进行推广。
由于声誉研究所采用的方法，该榜单上有一些古怪之处。比如，像乐高这样一家年营收只有47亿美元的公司，会和去年营收高达1,786亿美元的三星列在同一份榜单上。但尼尔森表示，入榜公司之所以具有多样性，在于此项调查要求入榜公司必须在15个国家都很有名。比如，沃尔玛并不是在世界各地都为人所知。
声誉研究所在今年1至2月份进行了这项调查，调查针对60,000人，使用了一份列有130家公司的主列表，向每位受访者展示一份列有20家公司的列表，然后询问受访者对这些公司是否熟悉或者非常熟悉。如果受访者熟悉这家公司，那么声誉研究所就会给他们四种基本表述：“我相信X公司”，“我很钦佩和尊重X公司”，“我对X公司有好感”以及“X公司总体而言具有体良好的声誉”。每位受访者对每种表述给予评分（分数为1-7）。接着，他们被要求对一系列表述进行评分，比如“X公司制造或销售创新产品，或者对其经营模式加以创新。”每家公司都被给予一个分数（满分为100）。
迪士尼和谷歌这两家公司的得分都是77.3。该榜单末尾两家公司——中国科技巨头联想和丹麦酿酒商嘉士伯（Carlsberg）以65.4的分数并列第100。可口可乐（排名第52）以69.7对66.1的分数击败了百事可乐（排名第91）。
明显缺席该榜单的是任何银行或金融服务公司。此外，也没有任何能源公司，比如能源巨头埃克森美孚石油公司和英国石油公司（BP），尼尔森说这两家公司的得分是50多分。进入该榜单的唯一一家制药公司是雅培（Abbott Laboratories），以66.984的分数排名第84。受访者被要求专门对礼来（Eli Lilly）、辉瑞（Pfizer）、阿斯利康（AstraZeneca）、默克（Merck）、百时美施贵（Bristol-Myers Squibb）和葛兰素史克（GlaxoSmithKlein）进行评分，但这些公司的评分都低于65.4这个入榜门槛。
2014福布斯全球企业声誉榜（前10名）：
| 排名 | 公司名称 | 所属国家 | 全球行业 | 2014全球RepTrak Pulse得分 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 迪斯尼公司 （The Walt Disney Company） | 美国 | 信息，传媒 | 77.3 |
| 1 | 谷歌公司（Google） | 美国 | 信息，传媒 | 77.3 |
| 3 | 宝马（BMW） | 德国 | 汽车 | 77.2 |
| 3 | 劳力士公司（Rolex） | 瑞士 | 消费品 | 77.2 |
| 5 | 索尼公司（Sony） | 日本 | 电子电器 | 75.9 |
| 6 | 佳能公司（Canon） | 日本 | 电子电器 | 75.7 |
| 7 | 苹果公司（Apple） | 美国 | 计算机 | 75.6 |
| 8 | 戴姆勒（梅赛德斯-奔驰）公司 （Daimler (Mercedes-Benz)） | 德国 | 汽车 | 75.4 |
| 9 | 乐高集团（LEGO Group） | 丹麦 | 消费品 | 75.1 |
| 10 | 微软公司（Microsoft） | 美国 | 计算机 | 75 |
| 10 | 三星电子公司（Samsung Electronics） | 韩国 | 电子电器 | 75 |
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