厦门大学EMBA校友丁世忠：我要以"冠军龙服"赢奥运
2016里约奥运虽然闭幕了，但是热度依然在持续。虽然为了搭上奥运这班营销快车，各大品牌也如运动员一样，从艰苦备战争夺入场券，到临机应变争抢大众视线，每一环节都用尽“洪荒之力”。然而，正如不是每一位奥运健儿都能摘金夺银一样，走上品牌竞技场的选手也未必能取得佳绩。历史业绩显示，在大部分上市公司宣布与奥运达成赞助协议的当天，其股票都要遭遇震荡。而可口可乐、宝洁等公司，更是在赞助伦敦奥运会后，遭遇销量下滑。
若事实的确如此，那么，奥运对品牌的吸引力究竟在哪里？
首家挤进销售百亿俱乐部的体育用品企业、连续八年担任中国奥委会合作伙伴、赞助多个项目国家队的比赛装备、继续为中国队提供“冠军龙衣”的安踏，或许能揭开其中答案。
奥运会对销售的直接帮助不会很大。
它是一种长期的帮助，对促进品牌长期发展、增进消费者认同感有很大的贡献。——丁世忠
2015年，安踏卖出了4000万双运动鞋，从销售数量上看，安踏已成为“中国运动鞋之王”。有人惊呼，安踏在未来最有可能成为“中国的耐克”。但对此，丁世忠却并不认同，他早就说过：不做中国的耐克，要做世界的安踏。
第一个吃螃蟹的人
险棋！“赌”孔令辉代言
2000年，悉尼奥运会乒乓球男单决赛现场，中国小将孔令辉与瑞典老将瓦尔德内尔的世纪决战动人心魄。千里之外，有个人更加揪心。因为，他把大半身家都押在了孔令辉身上。这个“赌”红了眼的人，正是丁世忠。
当年，只有耐克、阿迪达斯等国外顶级运动品牌才找明星做代言。为了打响品牌，丁世忠决定做国内体育品牌中第一个吃螃蟹的人，邀请孔令辉出任代言人。然而，此举在安踏内部却掀起了轩然大波。
安踏是个标准的家族企业，一家人齐心协力没分家，才有了安踏一年3000万的销售收入、400万的利润。但签下孔令辉代言就要80万。这个数字实在难以让人接受。
“知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多?”丁世忠一意孤行地签下了孔令辉。但是最开始销售量并没有起色。
百般思考后，他恍然：消费者根本不知道你签了孔令辉！要打响知名度，要再花300万上央视做广告。丁世忠思来想去，还是要破釜沉舟。于是，他“任性”地一赌到底。
2000年，孔令辉在悉尼奥运会与瓦尔德内尔苦战五局，奋战到底，不仅夺得男单冠军，更实现大满贯。他夺冠后狂吻胸前国旗、仰天长啸的一幕，打动无数中国人。此时，登上人生巅峰的孔令辉再喊出“我选择，我喜欢”的广告词时，安踏立刻横扫中国，当年的销售额就突破3亿。
这一刻，丁世忠知道自己赌赢了。
剑走偏锋
先烧“冷灶”，赞助CBA
安踏大热后，其所在地晋江迅速冒出了1400多个品牌，大家都以为丁世忠安踏的成功不过是“明星+CCTV-5”模式，随之各个品牌都疯狂找代言：运动员是首选，演艺明星也行。于是在CCTV-5，人们从早到晚都能看到明星们拿着各种牌子的“晋江鞋”，喊着谁也记不住的广告词。CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。
此时，丁世忠想的不是找哪些大牌的明星，而是如何玩转重大体育赛事赞助。
2005年，各大体育品牌削尖了脑袋疯抢2008年北京奥运会，丁世忠则默默烧起了CBA(中国男子篮球职业联赛)的冷灶。他的“算计”其实很精明：奥运再火爆，投1个亿也只能烧十几天；CBA这样的联赛，一比就是一个赛季，看比赛的又是非常精准的篮球人群。所以丁世忠捡起“便宜”的CBA合约，一口气签了7年。
不过，丁世忠还有个条件：要CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球。CBA官方倒没意见，但让丁世忠大跌眼镜的是，这个条件遭到了运动员的集体抵制，原因很简单：队员们穿惯了“洋牌子”，不想因为这个影响比赛成绩。
技术上的短板，不是靠诚恳、韧劲和营销手段能够弥补的。丁世忠最终决定，投资建立运动科学实验室，烧钱也要烧出高科技的专业运动鞋。
实际上，像耐克、阿迪达斯这样的顶级运动品牌，都有庞大的“脚型”数据库。常年的体育赛事的赞助和用户反馈，才拥有这样的积累，成为其打造产品的“不传之秘”。而在CBA的遭遇，让安踏立刻飞奔在正确的路上：CBA专业运动员的脚型数据被全方位采集，场上动作被拆解分析，运动员和鞋全部细分成多种对应的类型。
5年后，CBA赛场上，99.5%球员都穿上了安踏的战靴。
危中有机
“金字招牌”不能丢，变革迎新生
安踏前期的发展一直顺风顺水。2007年在香港上市；同年，签下NBA火箭队三位球星。但在结缘奥运上，安踏已陪跑两次：2004年雅典奥运输给了李宁，2008年北京奥运输给了阿迪达斯。
丁世忠明白，要成顶级品牌，“奥运合作伙伴”这块金字招牌一定要拿下。2009年6月，安踏战胜其他竞争对手，成为中国奥委会的合作伙伴，赢得了为中国奥运会军团打造“冠军龙服”的资格。
2012年夏天，丁世忠看着中国奥运冠军在伦敦一次次身披“龙服”，内心既骄傲又焦虑。不久后，他公布了安踏有史以来第一份负增长的半年报。当年，安踏净利13亿，同比增长-21.47%，奥运营销费用却高达12亿，严重拖累了业绩。
当年，全行业一片惨淡，曾经的行业老大李宁更是巨亏19亿。危机当前，丁世忠反倒觉得全面改造安踏的机会来了。最重要的一环，就是在全国7700多家专卖店布局ERP(企业资源计划)。
完成改造后，安踏的反应周期快如闪电，热卖单品只要30天就能重新上架。2014年上半年，安踏重回升势，率先“跑”出全行业低谷，坐稳了中国体育用品行业龙头老大的位置。2015年，安踏更是打破“百亿魔咒”，成为全行业第一家营收过百亿的中国企业，这是中国体育用品企业第一次进入“百亿俱乐部”。
差异化定位+多品牌战略
“不做中国的耐克，要做世界的安踏”
在丁世忠看来，中国的经济虽然比过去放缓，但是增长还是处于全球领先位置，而从过去两年中国整个零售行业来看，体育用品行业在中国零售市场的增长还是最快的，运动产品市场有刚性需求，空间很大。
而中国作为一个有13亿人口的大国，消费层级多样，一个品牌难以覆盖全部消费者。
丁世忠：“所以我们需要不同定位的品牌去满足不同的消费者，安踏定位为大众专业运动、FILA是运动时尚，迪桑特专攻滑雪和冬季运动市场。”
安踏的“百亿”征程才刚刚开始。“安踏虽然诞生在晋江，但安踏的视野不能局限在晋江，不能局限在福建。安踏应该是一个全国的品牌，一个世界的品牌！”在多品牌战略和差异化定位的引导下，安踏将继续蓄力，成为世界级体育用品公司。
- 来源|厦大EMBA教学中心
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