中山大学岭南学院2016MBA国际管理系列讲座

　　2016年5月28日，奥美集团事业总监黎庆新女士莅临岭南学院，以“品牌还有意义吗？”为题，分享了奥美集团对于品牌传播方面的最新洞见。讲座精华内容整理如下：

品牌现状

　　传统上，品牌作为一个营销的工具，是帮助消费者识别和区分不同品牌产品和服务的标识，尽管并不直接对销售产生即时的效果，却是通过长时间的宣传效果的积累潜移默化地影响消费者。

　　时至今日，品牌作为营销工具的作用依然存在，但其对于企业和消费者的意义则产生了巨大的变化。对于企业而言，出现了两派的声音：一派希望品牌的作用能够变得更加强大、影响更即时；另一派则对品牌营销的价值产生质疑。对于消费者而言，品牌对于他们的影响力和可信度正在急剧下降，表现为人们对广告和媒体的不信任感大大加强。

　　因此，无论对于广告代理商还是企业市场部而言，品牌这一工具的作用，正面临着严重的挑战。

最新调查

　　针对这一现状，奥美集团面向8000个分别来自英国、美国、墨西哥和中国的、年龄介乎于18-64的中高收入人士进行了一项调查。

　　发现一：英美两国的消费者对品牌的信任度明显比墨中两国的消费者低，结果暗示随着消费者的成熟品牌的“魔法效用”正在减弱。

　　发现二：消费者最为关注的集中在基础表现和增值服务等与产品或服务实质性相关的内容，而不是相对来说比较虚的形象或是品牌理念方面，可见我们的消费者正变得“实际”。

　　发现三：参与和服务等体验式内容，被消费者认为是更好的营销手段，帮助他们认识品牌。发现四：对于消费者来说品牌“身体力行”地实施定制化服务、提供限量版产品或赞助慈善项目，等做出一些事情，能让消费者留下更深刻的印象。

　　上述几乎每一个发现都直指服务。由此可见，品牌建设正从强调“文化理念”的“务虚时代”，步入强调“服务与帮助”的“务实年代”。在这个消费者对于商品和服务信息获取变得容易的年代，消费者正变得更加理性，仅仅玩概念已不再能轻易地把他们打动。想要抢占市场的先机，成功吸引消费者眼球，企业必须主动地寻求合适的时间和地点，提供实用的知识或工具，满足消费者的基本需求或是社交需求。总而言之，人们需要的是有价值的信息和真实的行动。

三个启发

　　基于上述结论，得出对于品牌建设四方面启发：

　　1.内容：利用大数据通过趣味创意，提供具有参与感传播内容，让用户在接受信息的同时就能够参与其中，一方面是马上可以介入到对产品的体验，另一方面诱导用户主动传播品牌。

　　2.实用：品牌传播时应以最直接的方式向消费者提供有用的信息，让他们能真实地了解到产品的功用所在，帮助他们快速高效地进行决策。

　　3.社区：形成消费者社区，丰富用户的产品应用场景，提升用户的参与感，进而提升用户与产品之间的情感联系，增强粘性。

　　4.推力：以健康、安全、愉悦、财富等与消费者切身利益息息相关的议题为切入点，结合品牌价值与用户进行交流，推动用户进行采取行动。

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