清华MBA21世纪市场营销探索“可口可乐品牌”打造的奥秘

2016年08月03日10:06 智库商学院阅读量：

　　它，是全世界公认的最具价值品牌之一，拥有长达130多年的辉煌历史，21个年销售额过十亿美元，红色图标风行全球205个国家。全世界都在好奇：可口可乐品牌保持基业长青的“秘密配方”是什么？130多年来未曾改变的配方，为什么却能让全世界的消费者百喝不厌？130多年历史的品牌为何始终充满活力？带着这些疑问，清华MBA的同学，在这个炎热的6月末远赴美国，开始了21世纪市场营销（Coca-Cola 21st Century Marketing）海外交换模块，探寻可口可乐“Secret Formula”的旅程。

　　21世纪市场营销（Coca-Cola 21st Century Marketing）

　　“清华MBA21世纪市场营销（Coca-Cola 21st Century Marketing）海外交换模块”是清华MBA项目打造，由可口可乐公司支持。该项目分为清华校内学习和海外交流两部分。先邀请可口可乐公司高管来到清华经管学院，分享可口可乐公司的全球化市场营销战略（去看当时的精彩回顾）；海外部分由清华经管学院市场营销系教授带队，带领清华MBA同学们走访可口可乐公司位于亚特兰大的总部与市场营销部门深度交流；并在纽约与世界知名公关公司交流互动。项目将在师资发展、学生交流、研究项目、系列讲座等方面开展合作。

　　行程

Day1	亚特兰大	到达可口可乐全球总部所在地：美国亚特兰大
Day2	亚特兰大	走访可口可乐公司全球总部、可口可乐市场营销实验室，分享可口可乐营销经典案例
Day3	亚特兰大	佐治亚理工大学商学院上课，参观可口可乐世界
Day4	亚特兰大	纽约上午参观CNN全球总部，下午飞往纽约
Day5	纽约	走访奥美集团总部，学习主题包括：创意创新、客户沟通、数字营销、社交平台营销
Day6	纽约纽	约时代广场：营销策划实践训练

可口可乐公司总部参访

初见

　　令人期待的行程在当地时间6月27日上午拉开序幕，大家步行至可口可乐集团总部。从路上远观可口可乐总部大楼，虽然同当今各种造型奇异别具风格的建筑相比显得平淡无奇，但却能感受到世界第一饮料公司的厚重历史。

　　来到近前，正对总部大门的可口可乐经典标志在整栋建筑浅色的主色调下显得格外醒目。总部大楼内的环境是整洁、典雅、优美的，可口可乐经典的红色元素则使得简约的整体设计充满了活力与时尚感。

　　进入可口可乐总部大楼的一层大厅，给人的感觉是简单朴实、主题鲜明。大厅一侧悬挂着可口可乐公司最重要的领导人之一：RobertWoodruff的巨幅像。

　　在休息区域设置了多台可口可乐的自动售货机，而且是免费的哦，保证来访者一饱口福，让味蕾也尽情融入环境之中！洁白的背景墙显得本就炫丽的广告画更加夺目！整个内饰都是由可乐的红白黑三原色构成，保证你不会忘记自己身处何处！

倾听

　　作为与可口可乐合作项目的第一次课程，可口可乐公司方面表现出对此的高度重视，在亚特兰大总部的第一天课程中安排了多名在品牌管理和营销方面具有丰富经验的演讲嘉宾，从多角度对可口可乐的品牌、产品营销等方面进行深度讲解，让同学们对理论知识在实践中的应用与结合有了更深刻的体会。

　　在这里我们听到了一系列的讲座，很多观点令人印象深刻。例如，在讲到可口可乐广告营销的策略时，主讲人给我们展示了三段不同的视频，尽管故事情节相同，但是演员却代表着不同国家和地区的文化差异，更让人感到惊讶的是，广告当中的布景和食物会符合当地文化的习惯来展示，可见公司在非常注重广告融入本地文化这方面的细节问题。

　　Pepe关于芬达通过营销策略调整成功逆袭的分享使我们了解到，即便在营销方面如此成功的可口可乐公司，其策略也需要因时因地因人而不断完善和调整，这样才能在行业中始终保持其领先地位。Pepe特别强调了一点，就是在推出新的营销策略之前，公司一定要认真思考一个问题——即究竟是什么样的原因导致了现在的产品销售困境，这将是重新定义品牌和目标人群的基石。在此基础上才能进一步制定营销策略和实施计划–对于芬达来说，“产品永远是最重要的核心元素”。最终，将上述策略和计划落地，并且要意识到“整合的力量”不容忽视。

探访

　　在下午可乐总部的参观中，重头戏是可乐实验室。实验室里摆放着各种型号的可乐饮料售卖机，摆满了琳琅满目的可乐饮料，当然对清华同学是可以任取的。最让大家没有想到的是，在实验室里面，竟然有一个完全仿真的超市，各种商品、货架和真实的超市一模一样，当然讲解人员为了说服同学们不要随意挪动货架上的食品，特意强调了这里的食物都是三年以前就在这了的。这个超市是用来模拟真实场景用来做货架摆设的试验的，可乐的经销商，也可以在这里做任意的商品的陈列搭配，这就省去了浪费大量营业时间来调试货品的搭配与摆放了。协助零售商进行品牌布局、货架空间调整和开展相应的促销活动，这么细腻的考虑、细致的安排，可见可乐是如何将客户体验以及渠道管理做到极致的。讲解人员还介绍了，可乐在消费者行为方面的研究，其中就包括了购物者在货架前的选购行为的大数据分析。通过捕捉消费者在超市内的一举一动，分析消费者与货架上的商品的互动情况、停留时间、商品比较与选择的过程，来获得大量的消费者行为分析，从而指导市场活动的策略。对市场及客户的细致洞察，让同学们大开眼界。

　　可口可乐的营销专家们从不同的视角向我们倾囊相授他们对于可口可乐成功的“神秘配方”的理解。在他们抽丝剥茧的分析中，我们深刻理解了可口可乐的成功秘诀。纵观可口可乐的发展历程，是一部不断自我突破、创新营销理念的历史。除了给客户提供神奇的产品，可口可乐一代又一代的营销天才们更是赋予了这个伟大的品牌以真挚的情感，同时辅之以创造性的营销手段，更加诸以卓越的执行力，才取得了今天的伟大成就。在这里，即使没有任何的讲解，也足以令人受到可口可乐文化的熏陶，让人忍不住来上一瓶！

　　在一天的讲座当中，同学们都积极踊跃的参与发言，与主讲人进行了深入的交流，一天的活动结束后，同学们纷纷表示收获颇丰。