南京大学MBA讲座：移动互联网下的场景营销

　　在移动互联网如今蓬勃发展的当下，应该如何抓住机会呢？美国伊利诺伊大学香槟校区的工商管理终身教授方二博士在教师节为南京大学MBA菁英做了精彩的私享讲座：移动互联网下的场景营销。

　　方二博士首先用生动的案例，从本拉登被杀到星巴克的竞争反应分享了营销战略的四个支柱：用户逐渐圈层化、用户永远是动态变化的、企业的资源永远是有限的以及随时记得关注竞争对手。在手机普遍被应用的今天，不仅带来了位置信息，还有用户的场景及行为信息。随后提到互联网时代和移动互联网时代的不同：前者争流量和入口而后者争场景。互联网经历了从以新浪为代表的大众流量到以百度位代表的搜索流量时代，再到以蘑菇街为代表的垂直流量时代，继而到以网红直播为代表的个性化流量时代，对于企业来说如何拥抱平台互联网呢？方博士提纲挈领的给到三点：解决信息不对称和解决交易过程的信任问题，最重要的是解决效率问题，以优步的价格动态调整激发优步司机的积极性从而促进交易的发生为例，生动且清晰。

　　随后，方博士用触景生情，有感而发，所见略同三个精准的场景描述词为我们阐述了何谓场景营销。

　　星巴克咖啡在机场、车站的出发处和抵达处售卖的饮料是否会有不同？乘客出发与抵达的心情不同，接送机人是喜悦还是悲伤的情绪直接导致苦咖啡、甜星冰乐的销售量。麦当劳的优惠券在什么时间段发放使用的人最多？据统计，晚上9-10点的行人更易接受优惠券，因为这个时间段的行人在结束了一天忙碌的工作，或者朋友的聚会后，心情最放松，更易接受店家的促销。场景不同，营销手段也应自然不同。

　　支付宝独霸移动支付很长时间，微信红包可以说是场景营销的“珍珠港偷袭”，2013年的春节，微信红包一炮打响，从而成就了支付宝与微信钱包平分天下的时代。探究此次营销策略的背后，即春节场景与吉祥红包高度匹配，而“抢的刺激性”与“金额随机的不确定性”都让消费者分泌足够多的多巴胺，从而使得短时间内微信红包大红大紫。

　　电梯在上升与下降时，播放广告的内容不同，效果不同。奢侈品店的店员对待顾客比一般店家的店员要高冷许多，only devil sales good，也许正是这种“爱答不理”的高冷态度刺激了消费者的征服欲，消费者反而愿意掏钱买单,所谓起到火上浇油的作用。

　　消费者购买结束不是重点，分享他们的购买经验对企业的价值更大。这种社会传染的效应往往能带来巨大能量。企业需要做的正是寻找有价值的种子用户，即处在不同群体之间具有“结构洞”的人，这些人的传播能力和创造能力都较强。商业天才马云就是典型的具有“结构洞”的人，他的创业机遇是在合适的时间，接触不同的群体（导游、老师、浙江创业者）基础上，缔造了他的商业帝国。

　　 “有感而发”应该注意三个问题：找谁“有感而发”，寻找能够连接用户互动，具有结构洞的人；如何使种子用户分享有价值的信息，晓之以情，动之以大利；“有感而发”发给谁，比如功能性商品推广给摇摆不定的中间用户比较适用，情感性商品推广给重度用户或轻度用户的成功率相对高一些。

　　全程方教授充分结合身边各种案例，发人深思，引人入胜。让人丝毫不觉时间过去中享受了一场关于营销的饕餮盛宴。当然，在教师节这个特殊的日子里，同学们也从功能性产品：鲜花，以及情感性产品：掌声和拥抱，表达对方教授的感谢之情。

• 来源|南京大学商学院

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