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长江商学院教授观点 | 新零售究竟新在哪里?

2018年04月10日15:59     智库商学院     阅读量:

  新零售并非只是指零售环节,而是将生产、供应、销售、服务等价值链串联,实施技术驱动和效率提升,通过技术、供应链等的革命,给消费者带来更适合的商品、更出色的体验。

  什么是新零售 ? 对此大家众说纷纭,但传统零售商如何看待新零售,则一片惘然。

  究其本质,新零售是通过构建与用户对话的场所,利用线上新营销模式与线下渠道融合,让用户感到产品的贴心,从而培养对品牌的忠诚度 ; 以全新的购物体验,让购物回归舒适,回归零售的本质—更高效地服务消费者。

  那新零售到底新在哪里 ? 纵观当下热门的新零售企业,不管是阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种,还是京东的 7FRESH,无不围绕着提供新商品、新服务、新形式做文章。

  首先,新在商品,这是新零售区别于传统零售的关键。新零售之所以纷纷选择生鲜市场作为突破口,是因为商品的 " 标识性 " 所带来的区别,让消费者意识到果然不一样。而精挑细选的商品也成为了新零售最为显著的特征,定位更精准,品牌认知更年轻。

  其次,新在服务,以此拓展零售商家的业务范围,围绕消费需求形成新的体验。以新商品为核心,不但能够实现店内消费体验,还能借助 App 拓展门店覆盖范围内的线上到家业务。以永辉超级物种为例,提供 3 公里直径范围内的配送服务,还可以提供二次加工的多种工坊产品。

  最后,新在形式,通过对门店功能的重新定位,将其定位成唯一与顾客直接接触的中心,高度重视门店设计的所有细节。而无人超市、无人货架、无人便利店等新形式更阐释了零售新形式的内涵,贴近消费需求,提供消费便利。

  未来,新零售一定是线上线下协调、融合发展。过去,线上零售在冲击线下销售的同时,互联网的红利也正在消失。天猫的销售额已经开始出现增速下降的趋势,全球电商零售总额的年增速正逐渐放缓。腾讯、阿里等巨头也在纷纷布局自己的新零售版图,将新零售模式贯彻到底。

  但与之前的对立不同,电商和传统零售企业有可能在新零售上形成一致。对于电商,互联网企业需要向线下精耕细作,围绕用户需求提供更加精准的服务和体验。

  一方面,通过与互联网相结合,新零售或许能够成为拯救零售行业的救命稻草 ; 另一方面,互联网企业利用自己的线上优势,投资传统零售进行合作,可以实现线上线下交叉运作,并且把新的信息技术引进零售领域,实现供应链系统、用户认知等知识的共享,并不断创造出新的需求。

  而技术驱动就是新旧零售模式的明显区别。如今,云计算、大数据、物联网、人工智能、虚拟现实等技术,都已经成为引领创新不可或缺的动力和支撑,在重塑新零售生态方面也显示出巨大的影响力。依托大数据,新零售企业可以实现优化货品种类、创新服务内容、提升陈列和配货效率,全面重构 " 人 "" 货 "" 场 " 的关系。以信息平台支撑新商品、新服务、新形式等体验内容,从而实现 " 信息闭环 "。这正是新零售相对于传统零售的优势所在。

  作为新零售概念的提出者,阿里也不断在多方发力,提升新零售的智慧程度。一是利用支付宝、口碑网等流量入口,支撑交易体系,引导消费需求 ; 二是投资银泰百货和大润发等传统百货零售,完善消费场景 ; 三是收购 ERP/CRM 业务,希望依赖于 IT 及其他辅助系统完成消费信息传递,实现零售、设计、生产等环节的价值转换。

  值得注意的是,新零售并非只是指零售环节,而是把生产、供应、销售、服务等企业全价值链都串联起来,实施技术驱动和效率提升。通过用户数据管理的去中介、电子化、数据化、智能化,整合消费信息、精准营销,促进全流程的个性化服务。

  新零售已经开始发力,无论盒马鲜生还是超级物种,肯定会有精耕细作、稳扎稳打进而成长为独角兽的企业出现。前景虽光明,但不能只关注 " 新 " 而少谈 " 零售 "; 不能只关注表象而忽视本质。对于任何企业,盈利能力都是一个主要的衡量指标,如果没有一定的利润空间,将无法支撑新零售模式的长远发展。

  • 作者 | 滕斌圣
  • 来源 | 商界评论

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