张黎：最大的敌人是你的传统思维
导言
Marketing in China！梦寐以求的黎叔大课终于在9月10日教师节华丽开讲。黎叔前脚刚讲完营销要学会“制造Surprise~让用户尖叫”，后脚我们就送上了教师节献礼与打油诗一首：
“燕园秋至风景俏，黎叔畅谈营销道。
BiMBA学子重聚首，共祝吾师节日好！”
就这样，在活学活用，轻松快乐的气氛中，我们开始了这门干货满满，受益良多的BiMBA精品营销课。
除了上课，我们也很难有契机接触学院领导，很开心编辑部有幸约到张黎院长，在秋日燕园的午后，我们围坐在院长办公室，围绕市场营销、商学院以及职业发展与张黎院长展开了一次难忘的对话。
一 黎叔谈营销之道
1.1 营销越来越难，营销的套路还有没有用？渠道为王的时代过去了，如今想要营销赢，什么才是王？
一个国家整体的营销水平是否很精准很精细，我认为这一定是与这个国家的市场发育密切相关，在一个快速增长的经济体下，你要让营销做到很精细化，这是不现实的。因为企业都会计算投入产出比，我们国家前30年快速增长，从供小于求到供大于求，必然要经历一个转变过程。
所以过去的营销靠渠道、靠促销、靠价格战有它的时代背景，市场不断膨胀，渠道有效，Margin比较高，渠道可以得到政策和返利，有利益输送，就自然被重视。“渠道为王”没有好坏之说，只能说是符合时代的方法。
另外消费者从初期的发展中国家，到一个中等的发达国家，人们对价格的敏感度在变化，对产品价值的要求在变化，现在我们到了一个新的市场常态，供过于求，消费者对品质和服务要求越来越高，这必然会产生对营销更高的需求。
理论框架要把握精髓，包括很多营销方法，一定要把握原理和精髓，市场细分，消费者刻画，大数据等这些都是手段和方法，其实是将营销的基本原理更加先进化和互联网化。
所以说，营销没有不变的王，我们任何一个营销战略，都要在把握精髓，顺势而变。
1.2 您觉得我们国家的企业营销还存在哪些问题，如何补足？
我们国家企业的营销，客户关系的管理，产品的深度服务，很多在传统市场上还没有做好的东西，都要弥补上。最近跟汽车圈的同学聊营销，就提到要突破过去的惯性思维，如果今天我们被打败，那也是被过去的营销思维所打败，最大的敌人是自己的传统思维，比如过去我们不会考虑到汽车的后市场服务和金融服务，但今天不考虑就会落伍。所以对于很多企业来讲，先要想一想过去弱点和不足，然后再结合新的科技手段尽早补足。
中国的互联网实践和应用已经超越国外，但从整体上看，中国的民营企业在营销上，要需要补上几课：一要摒弃投机心态，二要有科学的营销方法，三要有产品的品质。具体到营销上，很多企业对营销的理解还停留在价格、渠道、促销和销售层面，对消费者的体验的升级，对服务的精细化还不敏感。这些还需要持续去改进和学习。
1.3 您对大数据营销的看法：
我们所有的营销策划和活动，包括执行，不是企业决定的，是终端消费者的使用行为变化决定的，战场在终端，入海口改变会对河道发生改变，终端发生了改变，购买渠道、支付方式、信息获取都在改变。
我们很多企业对大数据和互联网的理解，还是集中在精准的消费者刻画上，但我觉得这个还远远不够。
包括搞大数据的公司，我也给他们讲，以后一定要通过互动让用户对品牌和服务有所反馈，并主动去收集这些反馈，然后基于反馈再去改善自己的产品和服务。
关于大数据营销的实施，先说总体，再看方法：
总体来说，大数据要干什么，如何收集数据，如何处理，如何应用要有清晰的认识。比如百分点团队，这是光华的教授出去创办的企业，团队做过严格的学术训练，我们做学术的都知道，定量研究要收集数据，用什么统计方法，样本对不对，用什么指标，这些都是必不可少的环节。真正从事过大数据的人应该有一定的学术基础和训练，真正接触和实施过，不能做二手专家。
尤其是统计学基础，因变量、自变量、方差分析、因子分析都不懂的人，很难想象他能把大数据做好，分析连续变量、分类变量，实测变量，这里面有一套东西，所以我觉得应该花1-2年时间去学习，包括社会学、心理学、统计学，都应该去打基础，否则一知半解难以落地。
企业的大数据部门应该是一个有学术背景又有实践经验的团队，每个人专注于一两个方面，彼此配合。
大数据的生态环境上，数据收集是最大的缺口。线上和线下的数据可以统一，但是各有侧重，就像我们做调查问卷和访谈，两者各有优劣需要结合。比如线上购买行为，需要追溯搜索历史、查询路径、用户标签、社群分类等结合去分析。然后有些信息线上永远不会有，比如购买时，语言的上下语境，消费者的心里顾虑，周边环境的刺激和干扰，这就需要线下去观察和获取。
所以说，企业的大数据营销之路，要先从“小”处着手，先做好数据的收集和归类，再有专业的团队，科学的方法去做数据处理和分析，才能发挥“大”数据的作用，对营销带来帮助。
二 院长观商学院未来
2.1 您认为BiMBA的品牌定位和特色是什么？
在一个大的教育机构下创办商学院要充分利用各项优势。国家发展研究院从全口径、跨领域去研究中国发展问题，BiMBA可以很好的将国发院的各项优势应用到商学院的管理教育中去。
一个产品的定位跟它的优势是分不开的，BiMBA的优势：能够站在国家高度去研究企业管理问题，世界经济格局在巨大调整下，我们有很多有优秀的经济学家和管理学家，能够站在高处去看，所以我们学生的视角会与其他院校不同；同时我们在大数据和营销也有自己的优势，引入了营销领域有国际视野的教授，能够让学生看到最先进的方法和应用。
不管是经济还是管理，研究问题的视角和方法是相似。我很喜欢听林周（林毅夫、周其仁）两位老师的讲座，去听他们的逻辑。在BiMBA, 我们强调解决问题的能力和方法，而不是浮于表面的问题的回答。
2.2 您创办的企业课堂深受同学喜爱，您能谈谈创办初心和未来的规划吗？
我们在课堂上学到的理论和方法，结合企业实际的运作和应用，会加深同学对所学课程的认识，引发大家的思考。哪怕我们看到的企业自己并不熟悉，哪怕面临的问题完全不同，哪怕只是看他们的工作氛围和人才结构，也会给你带来冲击和思考。百闻不如一见，这是创办企业课堂的初衷。
企业课堂还需要体系化建设，形成机制、常态化运作，要有专门的人来管理和实施。目前主要是校友部在统筹，学校作为桥梁联系校友企业，安排主讲人，参观流程，互动环节等，这里面有很多细节，尤其是谁来讲，讲什么，是最重要的。其实应该从企业反向拉动，我希望我们的学生发挥能动性，能够主动提出自己的需求，以及自荐一些企业，一起调动各方资源，给BiMBA校友提供跨界跨级的学习机会。
2.3 您理想的商学院是什么样的呢？
未来的商学院一定是多样化的，每个商学院一定会有一个比较强的专业，差异化定位，培养的方向也有区别，实战型、研究型，或者技术类、金融类；形式上来说，会以发挥学生的能动性为主，进行模块化学习；还有就是信息储备量，我们学生的阅读量太少，国外的MBA, 教授教几个点，然后你去读吧，有时根本就读不完，但是这个自我搜集和吸收的过程很重要。课上课下的时间分配和内容设置，也需要改善。
有些商学院也在做一些尝试——比如组织MBA学生组队开展商业项目，做战略规划，研发产品，再落地营销，从实践中应用MBA所学。
教育不是一个速成的培训机构，知识的学习就像教育孩子一样，需要一个过程，循序渐进。有些东西只能通过教授去传递，有些需要短期培训。
不管是什么样方法和侧重，商学院永远要立足在大学中，做基础方法和商业知识的传播，不要变成培训或者创业营，商学院还是要做基础商学的教育。
三、师长聊职业选择
3.1 您在BiMBA接触过的优秀学生很多，您观察他们有哪些共同品质？
优秀的学生，第一，一定在某个领域的教育和训练非常的solid，在好的大学接受过系统的学习，在严谨的公司接受过专业的训练，这样的学生一般都会是某个领域的专家，而且特别专注。
第二，就是思维严谨，有逻辑性。我特别喜欢思维严谨的人，比如最近在看学院的DPS博士论文，就会发现有人逻辑过于发散，有人非常聚焦，逻辑缜密的人会更容易吸引人。
第三，就是人的情商和沟通能力非常重要，历届学生的个性都很鲜明，留下印象最深的往往都是沟通能力强，能包容，有团队意识，能牺牲自身利益的人。
3.2 能分享一下您的职业发展选择和心得？
一个人一定要知道自己能做什么，不能做什么，个人观察，一般在35-40岁之前要完成这个过程，做职业选择时要弘扬自己的长板，选定一个方向，就要有工匠精神，专注，坚持。
我们同学在转型时一定要想清楚，如果不考虑经济回报，这个方向是不是你喜欢的，如果不符合你的个性和兴趣，就很难支撑你走很远。
拿自己举例，我之前在企业工作，虽然位居中国区的高层但很多大的策略还是不能自行决定。我喜欢自己把控一个问题，从战略到执行，并在其中深入挖掘，后来发现自己适合教书，我可以将战略和执行拿到自己的手里，所以我很享受老师这份职业。
学术上你要成为一个好学者一定是在一个你热爱的领域做得特别深，永远握着一张王牌。在更复杂的商业领域，也同样是一个道理，在一个你热爱的方向上积攒无人能及的竞争优势。
3.3 院长给大家的寄语：
大家进了BiMBA的门，一定要有效利用资源，班级内外、跨级跨界、师生校友的资源都充分利用起来，比如我们刚成立的南南学院，他们都是未来非洲的领军人物，大家可以组织活动彼此认识和沟通；听完了经济学的课，再去听听双学位的，你会有更新的认识；与EMBA交流互通，寻求合作；企业课堂大家可以发挥自己的能动性自荐或推荐，让需求落地。
作为学生，还是要上好MBA的课，基础知识是你金字塔内的根基，经济学和管理学都是前人的智慧，背后的思维非常美丽，真正吸收了，你会对人性有更深的认识。
一定要有所为，有所不为，不要随波逐流，不要人云亦云，要变成有思想的人。
要把自己的兴趣和工作结合，做好选择，精耕细作。
采访后记
学习的变与不变
- 文/博成
特别感谢编辑部给我这个机会近距离接触院长，收获很大——首先是在完成了全部市场板块的学习后，院长帮我做了一次串讲，把知识点连接起来投射到一个个我当下面临的问题上，市场营销、企业战略、大数据和职业选择直戳我的痛点，非常受用；其次，感受到院长强大的沟通能力（不吹嘘，你们知道我的，真真儿的）；再有，谈话中帮我找到了一个创业中的细分切入领域。
MBA学习的成果衡量可能不是细节，而是基础思路逻辑——和真正的专家对话时你能感受到差距。“搞药”（医药行业工作十载有余）这么多年感同身受，那些通用名基本记不住，但寻求生意发展的契机和看待市场需求的逻辑真正沉淀了下来。
- 来源/段小娇 张博成 采写
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