新加坡国立大学商学院教授：淘宝有什么值得学习的？
2016年09月30日15:31 智库商学院 阅读量：
淘宝网的爆发性业务增长是诸多因素共同推动的结果。例如，在淘宝网开店全免费，店主只需为增值服务付费，而且淘宝网让买卖双方自由选择淘宝网提供的服务。
“哪里能买得到？““上万能的某宝啊！”这是时下中国人习以为常的一段对话。
2003年上线的淘宝网，引领了中国电商平台的浪潮，也伴随并见证着中国成为世界最大的电商市场。淘宝网为什么能够获得成功，电商平台的“新秀”又能从淘宝的身上收获哪些宝贵的经验呢？
eBay、亚马逊、淘宝等C2C平台已经成为了电子商务行业发展的引擎。2015年，中国在线零售业市场规模达到6300亿美元，比美国高出80%，当之无愧成为世界最大的电商市场。
阿里巴巴于2003年创立淘宝网，其业务模式与亚马逊和eBay十分相似。阿里巴巴的业务蒸蒸日上，目前淘宝网日均上架货物达到7.28亿件，访问流量则有7500万人次之多。汹涌的客流每天给淘宝网带来1300万笔交易，日均成交金额高达2.58亿美元。
淘宝网的爆发性业务增长是诸多因素共同推动的结果。例如，在淘宝网开店全免费，店主只需为增值服务付费，而且淘宝网让买卖双方自由选择淘宝网提供的服务。
“没有淘不到的宝贝”
我在新加坡国立大学的研究对淘宝网进行了持续追踪，从它2003年5月上线开始，一直到今天成长为中国最大的电商平台，我的研究覆盖到淘宝网的运营数据，包括买家和卖家数量、商品类目和销售收入，以及网站的变化与发展等很多方面。
“没有淘不到的宝贝”是淘宝网的营商招牌。对淘宝网而言，说此大话毫不为过。大约40%的新客户是被淘宝网琳琅满目的商品所吸引而来的。淘宝网用户的黏性也来自于其丰富的商品类目，用户几乎可以在淘宝上买到任何商品。那些商品选择面比较窄的电商平台要与淘宝网在竞争中分得一杯羹，是一件不太容易的事情。
当然，专精于某一个细分市场（比如运动装备等）也是一个例外。在这一点上，电商平台和实体店有些许相似之处。我们发现定位成功的商场往往是能够满足顾客购物、餐饮和娱乐一站式需求的商场。
如果商场定位单一的主题，比如，电子设备或电脑等，那么其潜在的客源就没有那么大。
卖家驱动的平台
电商平台的卖家越多、产品越丰富，那么越是能够吸引更多潜在的客户，反之亦然，似乎这已经成为了商界的常识。对于淘宝而言，这种现象更加显著。被卖家吸引的买家是被买家吸引的卖家的3.5倍之多。也就是说，卖家对买家的吸引效应要比买家对卖家的吸引效应强得多。淘宝网业务的爆发性增长，更大程度上是由卖家所驱动的。但是在淘宝网发展的整个生命周期中，卖家所驱动的增长是不稳定的。
在淘宝网上线的前两年，卖家数量的增加吸引了越来越多的买家，推动了淘宝网的业务增长。但从2005年中到2010年，卖家对买家的吸引效应开始减弱。2010年起，卖家的驱动效应趋于稳定，买家用户数的增长也吸引了更多的卖家入驻淘宝网。不容忽视的一点是，买家质量的上升也是十分重要的。
我们发现，优质客户能够吸引更多的卖家入驻淘宝网。十分有趣的一点是，买家客户质量的重要性日趋上升。因此，随着淘宝网平台日渐成熟，买家的成熟对平台的增长越来越重要。而随着时间的推移，淘宝需要吸引和培育更好的买家客户群来促进平台的持续增长。
那么，已经拥有了大量的卖家还能否继续吸引新卖家的入驻呢？一般来说，人潮汹涌、铺位竞争激烈的实体商场往往能够吸引更多的商户入驻。但是在淘宝似乎不是这样，我们发现既有卖家的数量对新卖家入驻既没有显著的正面影响，也没有明显的负面影响。
卖家之间的激烈竞争似乎并未引致市场的挤占。对于卖家而言，不打价格战的良性竞争无疑是一个天大的好消息。这部分也是因为电商平台没有实体店线下的挤占效应那样明显。
开辟线上的购物狂欢节
包括美国在内的许多国家，节假日通常是传统的购物旺季。但是在淘宝网上，情况并非如此。中国的传统节假日期间，电商平台的销售数据并不亮眼。节假日期间的卖家注册数大幅降低，而买家注册数会在春节等长假期间显著下降。也许对于华人而言，节日应该和家人一起度过，而不是泡在网上购物。
而淘宝每年11月11日的“双十一购物狂欢节”反而越来越受欢迎，甚至已经走出了中国国门。因此，2009年到2012年的四次“双十一”当天，淘宝网买家用户注册数比日常水平平均高出72.5%也就不足为奇了，毕竟大家都想趁此机会购买特价商品。
但是促销之间需要有一定的空档期，因此“淘宝的双十二”对吸引新用户的效果就没有那么明显了。从这些观察中，我们可以收获一些有益的经验。首先，在促进电商平台发展的层面上，卖家比买家重要得多，这与实体商场的运营十分相似。
在商场运营的头几年，开发商的首要任务是寻找大牌租户，而非吸引客流。也许线上与线下的商店并没有什么区别，它们可以借鉴彼此的经验。比如说淘宝网，平台的成长主要是由卖家所驱动的，因此，对待卖家和买家的方式应有所差异，在平台资源有限的情况下更是如此。
回馈你的客户
许多品牌商都会回馈自己的忠实顾客，类似地，电商平台也需要明确对其做出主要贡献的是买家还是卖家，并相应地给予回报。更为重要的是，如果平台能够在初创期就积累起一定的卖家和买家，那么将对平台的成长产生显著而持续的作用。
因此，平台需要在初创期就开始通过现金回馈、推荐有礼等方式蓄客。比如，Uber、GrabTaxi（东南亚打车应用）和支付宝等都采用了这一手段蓄客。一旦平台积累起了庞大的用户群体，它就会自发地发展壮大。
同时，电商平台也不宜对商品门类做出过多的限制，因为这可能会把客户拒之门外。当然这也有例外，对于某些商品而言，专注意味着专业，因而电商平台需要专一经营该类商品。否则电商网站就应该像百货公司那样包罗万象。
最后，平台需要依赖日常买卖双方的互评，吸引大量优质客户和商户，从而鼓励其他优质买家与卖家的入驻。
- 作者|楚军红（新加坡国立大学商学院市场营销系副教授）
- 来源|界面
- 图片来源|网络
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