双十一“混战”在即，电商突围路在何方|复旦李玲芳

　　被“宠”坏的消费者越来越懒，网上繁杂的信息消耗大量的时间成本，传统电商已经很难满足消费者在各个场景的个性化需求。当商品和消费行为逐渐成为表达自我的媒介，传统电商的突围方向又在哪里？

　　如果你因“哪种优惠更划算”的烧脑题而绞尽脑汁，如果你准备好购物车，等着今晚12点准时开抢，那恭喜你，已顺利成为这场“双11”营销活动的准用户了。虽然“双11”塑造线上购物习惯的历史使命已完成，热闹程度也早已不及当年，但它华丽蜕变为一项新民俗，不知今晚又有多少人会守着屏幕看“猫晚”了。

　　犹如阿拉丁神灯，电商的出现让我们对物质的想象化为现实。然而，随着消费战场的“乾坤大挪移”，线上消费市场的增速也趋于缓和。同时，被“宠”坏的消费者越来越懒，网上繁杂的信息消耗大量的时间成本，传统电商已经很难满足消费者在各个场景的个性化需求。当商品和消费行为逐渐成为表达自我的媒介，传统电商的突围方向又在哪里？

　　01同一个战场

　　在消费者心中，“双11”是红包、折扣、优惠的代名词。对电商巨头而言，“双11”是不断刷新的天文数字交易额，是品牌营销方式。然而近年来，“双11”对于业绩和品牌的增益效益正在弱化。

　　这是因为消费者的购物习惯已从线下转到线上，电商发展新增用户的空间有限，用户增量趋势放缓。而其他电商也纷纷踏入“双11”节点（focal point），并在一年中其他时间点制造各种购物节分流部分购物需求。另外，从过分购买到物流体验都在影响消费者的参与热情，“双11”的噱头或许盖过了实际利好。

　　近两年，线上线下开始融合，尤其在新零售概念提出后，趋势更为明显。拿阿里的电商来看，它线上增量的增速是有限的，必须寻求新的增长点，它的策略是做基础商业的水电煤——从线上店铺，到各种金融解决方案，到物流，再到云服务，大数据分析等，把线上做好再往线下走。再如海尔这家线下制造企业，通过用户社群交互的定制平台，线上收集用户创意，进行个性化定制的智能生产。

　　如果把行业分成线上、线下和生产、服务，两个维度来看，目前看到的企业发展趋势是什么？处在每一个象限的企业都在往中间聚集，通过生产或者服务进行价值创造，通过线上或者线下进行价值传递。也就是说，线上、线下和生产、服务正慢慢融合，形成一个共生的状态，并不是割裂的。

　　这样看来，所有企业其实都处在同一个战场。

　　尤其在互联网时代，能否理解并利用网络效应（network effect）甚至决定企业生死存亡。当初eBay退出中国，很大程度上是由于它从一开始站在买家角度，对卖家提出很多限制，导致后者积极性不高。相反，淘宝最开始从卖家入手，积累到一定数量后，买家也因此被吸引而来。再加上淘宝的评论系统胜过eBay，买家可以看到其他买家的评论，所有买家之间会产生正面的同侧网络外部效应（network externality），导致更多的人聚集到淘宝平台。

　　对线下店来说，仅依靠信息优势赚钱的线下中间商大势已去，因为它们无法像线上平台那样利用好同侧正的网络效应，买家并不知道价格是不是有优势，同时也没有办法看到其他评论来“货比三家”。这些困境迫使线下店寻求转型，思考到底能为消费者带来哪些价值。

　　02电商的突围

　　电商的出现打开了潘多拉魔盒，丰富的商品让人眼花缭乱，我们进入了囤囤囤、买买买的消费时代。就目前来看，传统电商也遇到了问题：购物页面繁杂的信息量，较高的搜索成本，越来越不能满足新崛起的中产阶级的购物需求——花最少时间挑到最适合的东西。同时，随着购物经验的增长，我们越来越清楚自己想要什么。

　　当消费变成了一件非常个人化的事情时，以网易严选为代表的一批精品电商应运而生。从供给方角度，金融危机以后，国际品牌代工厂的外销产品受海外市场影响，外销部分产能过剩。这些企业有能力生产出高质量的商品，如果能内销到对品质生活有追求的那些有购买力的群体，过剩的产能满足旺盛的需求，供求两端问题迎刃而解。

　　传统电商不能解决的另一个问题是，不能满足消费者的即时需求以及消费体验感。而便利店，特别是近期兴起的无人便利架、无人便利店刚好能弥补这部分的消费诉求。无人店，这个去年被Amazon Go撩起的概念，不到一年火速蔓延至国内，不仅被创业者利用，开发各类场景、垂直领域的无人店，更成为传统电商利用大数据、移动支付、物联网、视觉识别等高科技在线下开疆僻壤的助力。

　　无人店这个模式可行，但未来能发展成什么样子，它所探索出来的高效、智能的模式能否被线下店采纳，被大众消费者认可，颠覆传统线下店运营模式？或者它能够像共享单车那样，成为流量入口，变成某些生态圈的有效补充？

　　这一切，目前很难下定论，仍需静观。

• 作者|李玲芳

• 来源|复旦管院

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