复旦教授观点|除了淘宝和京东，哪里还能淘到“低价好物”？

　　“双11”的热度刚刚过去，转眼又是“双12”。年终的电商大战一次又一次打响。随着“80后”、“90后”逐渐成长为消费主力军，消费升级成为近年来零售市场的主基调。“春江水暖”的消费升级大潮，它对电商覆盖人群最直接的影响，就是曾经所向披靡“低价战略”不再百试百灵了——价格不再是首选指标、至少不是唯一指标，消费开始回归到产品和服务本身，“低价好物”的理念开始被更多人接受：价格虽然便宜，但产品、服务却依然有着不错的品质和使用体验。

　　借力“低价好物”消费新理念的流行，新一代电商——网易严选、米家有品、小红书、盒马鲜生等，在电商价格战的红海中顺势突围，成为电商领域的一股新势力——“精品电商”。

　　强调“低价好物”的精品电商为何会赢得消费者青睐？“小而美”的商业模式有哪些优势和弊端？精品电商未来的成长之路上会有哪些障碍？

精品电商为什么会突然流行

　　Q：如何定义精品电商?

　　李玲芳：精品电商是相对传统电商而言的。精品电商的商品品类数量相对较少，对品质有一定的筛选标准和要求，每种品类只有相对较少的选择，有助于消费者快速筛选商品，不需要太费力挑选。而一般的电商选品丰富，当消费者需要有更多样化、个性化选择时，传统电商是理想的淘货选择。

　　Q：在消费升级的环境下，哪些因素促生了精品电商的出现?

　　卢向华：精品电商的兴起，我觉得离不开两个产业的贡献，一是之前海淘产业的发展；二是中国优质制造资源转向国内市场的趋势。

　　海淘一直是一个大电商产业，因为海淘既能保证质量，价格又相对便宜，是很多重视性价比的消费者的首选。但消费者心里很清楚，海淘过程中尽管省了一点钱，但无论是售后服务还是退换货，都相当麻烦，体验很差。再加上去年，国家出台了跨境电商税收新政，号称“史上最严”新政，海淘受影响，给了精品电商一个崛起的机会。跨境电商政策调整了行邮税，取消免征额，并规定单个商品价值超过2000元或一年内超过2万元限额将征收全额关税，这导致很大一部分消费者转向刚刚崛起的精品电商。毕竟，对于消费者而言，如果能在国内找到类似品质有保证、价格又相对实惠的商品，谁还会用既麻烦、又花时间的海淘？这其实是一个很重要的驱动因素。

　　另一方面，我们都知道，中国的制造能力非常强，但是我们相当一部分的优质制造能力，是在为国外大品牌服务，所以，一直有一群创业者在琢磨，如何能把中国优质的制造资源利用起来，让国内消费者也能够享受优质制造带来的福利。我记得最早在课上讲C2M(Customer-to-Manufactory从消费者到工厂)的时候，就讲到过“必要”这个小众电商品牌。它是最早做C2M的，当时打出的口号，就是“让消费者用普通商品的价格，享受世界名牌工厂制造的商品”。现在包括网易严选在内的一些精品电商品牌，都在强调类似的概念——利用国内优质制造资源，让消费者享受到比较优惠的价格。

　　中国的制造能力也强，消费环境也好，精品电商产业发展伊始，我就持乐观态度，现在更是对这个产业的发展前景充满信心。

　　李玲芳：我觉得精品电商的出现，有两个方面的契机。

　　一是消费者层面，即需求端。虽然海淘受限，但这些海淘过的消费者有过“质优价廉”的购物体验，当消费者经历过这一阶段，就会更加知道自己想要什么东西。如今“80后”“90后”成为消费主力，收入水平和消费观念跟过去不太一样。当年中国经济起飞初期，消费者喜欢用名牌来彰显自己的社会地位和身份，现在则越来越多回归生活本质，更在乎这个物件带来的实用价值，或者带来的美感需求，这是需求端的变化。

　　当消费者知道好的品质、好的设计感之后，就会发现需求端是有痛点的。用户在淘宝逛得多了之后，会发现经常买到一些不满意的商品。海淘也一样，消费者购买的一些所谓潮牌爆款，入手后还是不满意，而且退货很麻烦，购物体验相当糟糕。这个时候，精品电商的出现，就满足了消费者需求。

　　而从供给端来讲，中国很多制造型的代工厂，在金融危机之后订单大量减少，同时又要面对人工成本上升的问题，日子并不好过。我们有过剩的产能，这些过剩的产能需要找到出路。但是，这些企业资源有限，它们可能没有很强的组织能力以及销售通道。在这种情况下，网易严选这类精品电商的出现，可以帮助这些产能过剩、但却有实力的工厂找到一个出口，帮它们做了前端，去对接市场，面对客户。

　　Q：精品电商面对的消费人群是怎样的特征?

　　卢向华：精品电商最初的定位人群肯定是那些希望商品品质有保证，但又无需花太多精力自己去筛选的消费者。例如必要和网易严选的男士用品，相比于其它电商平台，比例明显偏高。女生愿意在淘宝上挑来挑去，男生就希望避免选择综合症，觉得这是一个负担，这就直接切中了要害。其实，20多岁或刚开始工作的年轻人，都希望自己穿的东西不能太贵，但得有质量保证，不是地摊货，而精品电商正好提供了这样一种可能，基本不太会买错。

运营模式各家都有高招

　　Q：目前精品电商的运营模式各有不同，如何评价他们的优势和弊端?

　　卢向华：现在市场上的精品电商运营模式各不相同，盒马鲜生和小红书都是平台模式，把自己定位为一个渠道，不做自己的品牌，而是对供货商做精选；网易严选想做成无印良品的模式，打自己的品牌。

　　不同的运营模式有不同的优缺点。比如，在网易严选的模式下，或许制造商是没有出路的，制造商只赚制造的钱，它没有品牌溢价。网易严选本来是个渠道，现在渠道成了一个品牌，对于制造商而言，它努力创新和提升质量的动力就没那么强。制造商在讨价还价能力弱的情况下，愿意为品牌打工，做代加工，但在议价能力强的情况下就难说了。这意味着当网易严选发展到一定程度，最好的制造资源有可能逃离。

　　此外，对这种自有品牌模式来说，渠道方要有挑选最好供应商的能力，要在所有的涉及领域内，都找到最好的制造资源，品控本身并不是那么容易的事情。而盒马鲜生这种模式的优势在于，它可以挑选某个品类当中做得最好的品牌，牛奶、果汁、啤酒……都是如此。

　　李玲芳：平台模式也有自己的弱势。制造商如果进入第三方平台，除非品质绝对领先于同行，否则一定需要花费很多钱去打广告，做营销。但是在严选这种模式下，虽然制造商可能看起来利润不够丰盈，但它省下了自己运营的成本，只专注在自己擅长的领域，也是一种好事。

　　对于制造商而言，每种运营模式都有优劣。我认为这是一个平衡的问题：如果制造商的制造成本加上后期运营成本，不足以支持它在平台渠道赚钱，那么让一点利润只做供应链制造商未尝不是一种选择。如果制造商本身就很有强大的线下推广能力，也可以自己推品牌。

　　Q：除了上述两种模式，还有一种收购或者参股模式，比如小米的米家，会选择入股下游的供应链，让后者成为米家的一分子。这是否也是一条出路?

　　卢向华：小米最初开发生态链产品的时候，经营模式是跟严选类似的，也是希望制造商使用小米相关的品牌，但很多优秀的制造商不愿意放弃自己的品牌，因此在后期小米采用了入股的方式来协作共赢，甚至有时候如果小米觉得这个制造商很有潜力，还会拉一些投资商进来，一起把品牌商扶持起来，这个时候制造商就有动力了。他们不仅可以保留自己的品牌，而且还可以享受小米体系的“米粉红利”与“生态红利”。米家确实是探索出了一条道路，即投资入股加管理输出，最终实现双赢。

“小而美”有没有机会做大

　　Q：精品电商被形容成“小而美”，它有没有做大的可能?如何做大?

　　卢向华：电商要实现增长，无非是两个方向。第一就是吸引更多的用户。但这种方式到一定的阶段肯定会触碰天花板，现在很多精品电商处于比较快速的网络效应增长期，但是这个增长红利不会持续太久。随着竞争者的出现，或者其他渠道的分摊，这个天花板很快会来临。

　　第二个方向，就是让每个人买得多一点，唯一的方法就是扩充品类，不过这是把双刃剑，品类扩充多了，就十分考验商品的品控、供应链、库存等管理能力。

　　李玲芳：让每个人买得更多，还有一种方式，就是拓展有高复购率的商品。比如，盒马鲜生之所以人气高，就是他的众多商品是食品，有高复购率，现在严选的品类也已经拓展到了生鲜，提供牛奶和酸奶，品牌自己找奶源，做品控。

　　我们评判一家公司是否能持续经营下去并且做大可以看几个方面，比如：产品是否复购率高，公司是否有定价权，以及公司的护城河是否足够高。在这几个方面中，复购率高有多种手段可以实现。比如，可以通过科技手段去推，有些精品电商会设置体验师，这些人会不断去推测，根据客户的需求找到那些“二八原则”里符合“八”的产品。还比如，专注做生鲜这种复购率很高、易消耗的生活必需品，品牌只要提供好的品质，消费者就会愿意买单。

　　除了广度，还可以做精度。未来精品电商可以做衍生的深加工产品，比如：代餐，或者是营养品，往精度上入手也有一定的空间，并不一定完全要靠品类扩张。如果精品电商能从大家必要的产品入手，慢慢养成习惯，消费者对它品质的信任就很容易延续下去，形成良性循环。

　　Q：接受精品消费的人群会不会扩大?比如从一线城市往三四线城市扩展?

　　李玲芳：有可能，首先，网购没有什么地域限制；其次，现在消费者的物质生活水平都在提高，三四线城市的消费者也会有新的需求，要实现扩张，未来可能会往三四线城市走。

　　Q：回顾过去，精品电商也存在过，最著名的例子是凡客，但如今已经奄奄一息，必要的发展也是一波三折。这波精品电商过后，谁会是下一个凡客?

　　卢向华：凡客最早的优势也是个性鲜明的，有选择综合症的男生很愿意去逛，怎么买都不会买错。凡客为何后来会式微，事后分析大都归结于产品品类扩张过快之后，品控与供应链管理的能力跟不上，导致库存积压过多的现象，使得资金出现问题。现在我们去逛严选，发现东西也越来越多了。那么对于精品电商而言，品类扩张的度到底在哪里，我自己是打问号的。

　　Q：精品电商的未来发展趋势会如何?会成为主流吗?

　　卢向华：精品电商未来的发展要看其策略，目前精品电商正处于快速扩张期，未来必然会有一个相对平稳的增长和冷却期。在这之后精品电商是融入大电商平台，成为大电商的一部分，还是独立往线下走，形成自己的强势品牌，都依赖于精品电商自己的发展战略。

　　就我个人观点而言，零售业本身就应该有多种多样的业态组成，因此精品零售一直是零售业中的必要组成部分，只是在以往的国内市场，这部分的比例太小没被重视。但在现在以及未来，这部分零售的占比会越来越大，直到达到一个市场的均衡点为止。

　　李玲芳：精品电商不可能完全替代传统电商，取代天猫京东很难，但是它的日子可能会过得比较舒服。未来的发展，要看自己的定位，靠自有品牌比较难做到超大规模，当然变成“好市多”(Costco)模式，把其他优秀的品牌引进来，也是有可能的。

　　我记得以前看过一篇文章介绍网易创始人丁磊特别喜欢“好市多”模式。“好市多”就是一个精选式的服务商，中国有山姆会员店，采用付费会员制，但是它的每一件产品都是精选过的，消费者几乎可以闭着眼睛去买需要的东西，不需要用动脑筋去货比三家。对于现在迈向富足生活的人群来说，国内类似的服务商未来提供的服务和产品，也会越来越接近于“好市多”模式。

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