陈歆磊：营销领域的微观经济学家

2017年02月28日17:31 智库商学院阅读量：

　　 “长达20年的高速发展，让中国的互联网行业诞生了一大批“市场明星”：在隐隐扮演垄断巨头角色的“BAT”之外，曾经号称高居全球非上市企业估值之首的小米以及宣称要将垂直生态模式复制到各独立垂直行业的乐视，都是全球资本和大众媒体眼中的宠儿。

　　但在喧嚣和掌声背后，有谁关注这些精巧的市场营销背后暗藏的阴影？又有谁在警示这些明星企业对数据和流量的垄断，会造成对社会福利的潜在威胁？

　　2014年9月20日，阿里巴巴集团正式在纽约股票交易所挂牌交易。首日股价大幅上涨38.07%收于93.89美元，市值高达2314亿美元，超越Facebook成为全球第二大互联网公司，一时间风头无二。

　　在众人一致的喝彩声中，有学者却撰文指出，作为阿里集团的支柱之一，淘宝网的实质应是一家贩卖流量的电子商务广告公司，而一旦中国网络零售的增速放缓并趋于稳定，其流量的优势并不如人们想象中那样坚不可摧。这位敢于在喧嚣中冷静发言的学者就是现任上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授、副院长陈歆磊。

陈歆磊
SAIF副院长市场营销学教授

　　美国明尼苏达大学商业管理博士，曾任长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任、加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院市场营销系副教授及FinningJunior讲席教授。研究领域包括定价、品牌、营销渠道及广告促销。　

三线子弟

　　1964年—1980年，中国中西部地区13个省、自治区开展了一场以战备为指导思想的大规模国防、科技、工业、交通基础建设，史称“三线建设”。四川德阳因其独特的地理条件而成为三线建设重点地区。陈歆磊就出生并成长于坐落在德阳汉旺镇的国家重点企业东方汽轮机厂。

　　“出了厂门就是山沟。”就像所有三线建设的项目一样，汉旺当地人眼里的“十里东汽”当时连一个正式的邮政地址都没有，只有一个“401厂”的代号能证明自己的存在，而厂区几乎就是一个完全封闭的小社会。对于自己的童年时代，陈歆磊依然记忆犹新：“工厂里一半北方人，一半上海人，都讲普通话，所以我也不会说四川话。衣食住行都在厂里，生活圈子很单纯。”

　　年幼的陈歆磊不会意识到，特殊的成长环境却让他拥有了独特的教育环境。在知识分子密度极高的三线厂区，师资从来不是问题。陈歆磊回忆说：“学校很多老师都是来自北京、上海这些大城市的知识分子，到工厂后转行当了老师。这些人不是师范科班出身，却真正拥有知识，反而是很好的老师。”而且那个时候，清华大学动力系的毕业生大量分配到哈尔滨，上海，及东方三家汽轮机厂，形成了这些厂里技术人员中大量清华毕业生聚集的奇特现象。这其中，就包括他的父亲，清华1965年的毕业生。

　　1989年，怀着子承父业的想法，陈歆磊考入清华大学热能工程系热力涡轮机专业。“当时全班大概就四个人知道这专业是怎么回事儿，其中三个人的父亲是这个系毕业的，包括我。”陈歆磊最初的专业选择有着很强的时代印记，对于全国近2000万“三线人”来说，“献完青春献终身，献完终身献子孙”绝不是一句说笑，而是铭刻在心的信条，“子承父业”就是那个年代三线子弟顺理成章的选择：“父母在厂里，我算是耳濡目染，很自然就选了这个专业。”“另外，还有一个原因，”陈歆磊说，“因为这个专业研究气动理论，数学学得多，我喜欢数学。”

　　本科即将毕业的时候，陈歆磊放弃了进入中科院继续攻读硕士的机会，选择加入中国机械对外经济技术合作公司从事成套设备进出口业务，后来又加入ABB中国发电部。“在清华读了五年，再也不想读书了，就想早点工作，走入社会。”陈歆磊回忆说：“先后在国企外企呆了5年，遇到了两个很好的老板，学到的不光是业务能力，而且是为人处事和敬业精神，这对一个刚开始工作的年轻人来说，非常难得。”

　　1995-96年，随着出国留学热潮的兴起，在企业中完成了商业贸易知识启蒙的陈歆磊决定重新出发。这一次，他的目标是太平洋彼岸的美国。　　

再出发 - 北美营销学教授中的中国面孔

　　1999年，陈歆磊成功申请进入美国明尼苏达大学攻读市场营销博士学位，师从于GeorgeJohn和 Om Narasimhan。这两位印度教授在渠道营销和高科技营销领域有着极深的造诣，这也在很大程度上影响了陈歆磊后来的学术研究。

　　不过，再度重新拾起书本，陈歆磊发现一切远不如想象中那么轻松：“听课其实没什么难度，虽然我5年没有碰过高数，但只花了1个学期就全赶上来了，可是思维方式上的挑战非常大。我和那时大多数中国学生一样，解决命题作业的能力很强，但是自己寻找发现问题的能力和美国本土学生就有很大的差距。更致命的，自己那时候对学术研究根本不了解，以为读个博士是为了去大公司，根本没想到是为了当教授做研究。”

　　这种差距给了陈歆磊很大的压力，以至于一度让他怀疑自己是否适合市场营销这门学科，甚至于差点要求“转会”到金融系，但最终他还是凭着自己的努力，顺利拿下了博士学位。“我很感谢我的两位导师，他们对我的帮助绝不仅仅是学业课程上的，而是全方位的，尤其是George。“

　　可能是因为同样理工背景的缘故，他和毕业于印度理工学院的GeorgeJohn教授从一开始就很投缘。George经常会抽时间跟他聊天交流，“我们聊的内容很广，金融、市场、政治、社会，体育，文化，无所不谈……我从他那里学到无数的东西，但最关键的还是思维，学术研究的思维，也就是说，如何能透过表面，去剖析哪怕最普通最微不足道的现象背后的理论依据。George让我意识到了学术研究的魅力所在，这是他教给我的最重要的东西。”

　　2005年，拿到博士学位的陈歆磊入职加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院，成为北美高校营销学科中为数不多的中国教授之一。在学术研究上，陈歆磊首先将目光聚焦于分销渠道对于企业经营的影响。通过对百事公司变更佳得乐产品销售渠道这一案例的研究，他剖析了居于市场垄断地位的行业公司是如何通过变换渠道来合谋提高终端售价，并警醒监管部门关注这类风险。基于此项研究而撰写的论文《Assessingthe Consequences of a Channel Switch》于2008年刊发于“MarketingScience”杂志，成为陈歆磊首篇发表于营销学界四大顶级期刊的学术论文，引发了业界的广泛关注。

　　 “学术工作最大的特点是自由，我很享受这种工作方式。”陈歆磊说：“这种自由不是单指时间上的自由，而是思想上的。你可以关心所有你感兴趣的问题，努力去找到答案。当你最终有所发现的时候，那种感受是非常令人愉悦的。”

　　事实上，愉悦的工作感受常能激发出极强的能量。在毕业后的4年间，陈歆磊先后在营销学顶级期刊上发表多达7篇论文，并于第五年提前获得了英属哥伦比亚大学的终身教职。

　　此时，他对未来有了更多的思索：“我已经在学术上得到了一些成果，但我并不希望自己仅仅做一个能写论文的人。我想走出Office，能对社会有所回馈。而这些，作为一个中国人在北美的社会里是挺难实现的。”

　　在经过认真的考虑之后，他于2013年回国加入了长江商学院，开始专注于中国问题的研究。　

营销领域的微观经济学家

　　伴随着互联网的崛起和信息技术的发展，消费者越来越多地使用在线社区进行各种活动，但很少有人知道这些活动如何影响人们的决策战略。为此，陈歆磊逐渐将研究视野转向互联网行业以及信息技术对营销行为的影响等营销学前沿领域。陈歆磊通过一系列实地和实验室研究，最终证明了参与在线社区互动会增加人们在其财务决策和行为中的风险寻求倾向。

　　陈歆磊解释说：在线社区的互动行为会导致消费者相信，一旦出现困难，他们将获得社区内其他成员的帮助或支持。这种感觉会导致在线社区参与者做出比非参与者更有风险的财务决策，而且参与者与社区关系越密切，这种影响就会越大。

　　该项研究的结果最终被写入论文《Does OnlineCommunity Participation Foster Risky Financial Behavior?》，并于2012年发表于“Journal of MarketingResearch”杂志。此文是学术界中较早探索互联网交互行为对消费者决策影响的研究之一，被后来的学术研究所广泛引用。

　　就在此文发表的当年，全球市值排行前十名的公司中，历史性的出现了4家科技/互联网公司，苹果公司更是蝉联了排行榜首位的殊荣。互联网等信息技术在以加速度的步伐影响人们的生活并改变全球产业格局的同时，也引起了陈歆磊更深层次的思考：如何在强者越强的互联网领域内依然确保有效竞争、确保社会福利不受威胁？

　　“我更像是营销学里的微观经济学家，尤其关注市场制度层面的公平、有效，其中反垄断是非常重要的一部分。”陈歆磊解释说，只有当市场具有竞争性的时候，价格才能降低，市场会变得更加有效。在传统行业中，政府和市场参与者已经形成了一套相对有效的游戏规则，但是互联网的出现，打破了一些规则，让监管变得困难起来了：“互联网企业的垄断在全球是一个普遍现象，而在中国这样的新兴市场则更加严重。我希望通过自己的研究来帮助监管部门理解互联网垄断产生的原因，并找到解决方案。”

　　在陈歆磊看来，互联网行业垄断难以遏制有两重原因：其一是因为其外部性，也叫需求方规模经济，即用户评估某个网络的优劣在很大程度上依赖于网络上用户数量的多少。也就是说，某个网络的用户越多，越能吸引新的用户加入这个网络，这就是所谓的“赢家通吃”。

　　而互联网的第二个特征是供给方规模效应，即成本往往随着销量的增加而下降。在这种情况下，从成本的角度看，由一家企业服务于整个市场是最有效的，这就是经济学所定义的自然垄断。但是，垄断地位带来的高价格又导致社会资源的分配不合理，这样就造成了悖论。

　　为此，陈歆磊在其为福布斯杂志撰写的专栏中呼吁，监管者应以创新思维限制互联网行业的垄断企业滥用垄断地位。他在文中提出，在互联网时代应将数据和流量纳入资产的范畴，同时还应严格监管垄断企业在价值链条中凭借其垄断地位攫取超额利润的行为。他说：“没有哪一种力量能够和技术进步的力量相比，但是，对技术的崇拜并不意味着理性的投降。反垄断的目的并不是反对技术和资本，而是要求技术和资本得以平等地运用。” 　　

聚焦中国敲响明星企业的盛世警钟

　　2012年同样也是中国互联网风起云涌的一年：淘宝网全年销售额突破1万亿元，双十一单日营业额逼近200亿元；而作为Google退出后，中国搜索市场唯一的“大象”，百度全年广告收入已占中国网络广告市场的三成以上；腾讯与奇虎360的“3Q大战”更触发了中国互联网行业“不正当竞争”的首起诉讼，绵延2年多的官司引发了业界对于互联网企业是否滥用垄断地位和不正当竞争的广泛关注和讨论。

　　基于长期对北美渠道市场的研究及对中国市场的近距离观察，陈歆磊对于中美零售行业的对比有着比其他人更敏锐的洞察。在他看来，从某种意义上说，没有一个行业，中国企业与美国企业能在如此短的时间里如此势均力敌。以如今正如日当天的阿里巴巴为例。2014年，阿里巴巴以创纪录的融资额完成IPO，当年其平台上完成的商品成交总额超过亚马逊和eBay之和，高达1.68万亿元。但光鲜亮丽的背后同样是挥之不去的隐忧。

　　“假货是淘宝最大的问题所在。”陈歆磊说：“同样一支奔富407，淘宝上的价格从200多到700多都有。而这支酒在美国的价格就接近400，你说问题出在哪儿？而根据中国的法律，零售商是要对产品真伪负责的，淘宝能解决这个问题吗？”

　　相比假货问题，阿里模式对制造行业的倾轧则可能会带来更严重的后果。陈歆磊在其2014年撰写的《中国零售业何去何从》一文中对此分析说：2013财年，亚马逊的总营收为744亿美元，净利润2.74亿美元；同一财年，eBay的营业额为160亿美元，净利润28亿美元；而2014财年（2013年4月-2014年3月），阿里巴巴营业额为525亿元，不到100亿美元，利润234亿元，净利润率高达44.57%。虽然亚马逊的营业额是阿里巴巴的8倍，eBay是阿里巴巴的约2倍，但是他们的净利润之和30亿美元却不敌阿里巴巴的38亿美元。

　　他进一步分析说，根据招股书上披露的数据，阿里巴巴集团三个零售平台淘宝、天猫和聚划算的商品交易量是1.68万亿元。如果用这个数字去除阿里巴巴的营业额525亿元，大概是3%。这意味着，在淘宝上做生意，商家需要拿出销售额的3%付给淘宝买流量。在利润薄得像纸片一样的零售业，这是一个相当高的成本，这也意味着阿里利用自己在流量控制上的垄断地位拿下了整个供应链条中最大的一部分利润。

　　因此，他在文中呼吁：政府的责任是让社会福利最大化。社会福利包括两部分：企业利润和消费者福利。如果得利的只有淘宝和消费者，制造商、供应商不能从中获益，这并不是一个可持续发展的模式。任何利用自身的垄断地位伤害社会福利的行为，政府都不应该坐视不管。

　　以这篇文章的发表为标志，陈歆磊在随后的两年里，连续发表了《小米的破绽与补丁》《乐视的破绽》《网红的破绽》等多篇署名文章，直指中国“明星企业”在发展战略与市场策略方面的不足。值得一提的是，这些文章均发表于这些企业估值最高或最受市场追捧的时段，因而在学术和舆论界引起了广泛的争论。

　　“文章引起争议很正常，但关键还是讲道理。”陈歆磊谈起这些争议反应很平淡：“时间会给争议带来最终的结果。现在再回顾这些企业这几年的发展，很多都已经印证了我当时的看法。” 　　

身体力行打造中国的世界级金融学院

　　2016年7月，陈歆磊来到上海，加入以打造世界级金融学院为己任的上海交大上海高级金融学院，并担任副院长。

　　在陈歆磊看来，一所商学院就像是一家特殊的企业，和企业的市场营销行为相比，学院的营销、品牌建设有相通的地方，也有其特殊之处：“一间学院，一年的收入可能也就3~5亿，放到市场上只能算是一间小公司，连很多学员、校友的企业都比不了。但是看社会影响力呢？情况就完全相反。所以学院注定了不是一家盈利机构，而是社会机构，不能把项目做成商品。”

　　他认为，得益于中国经济的崛起与整体学术水平的进步，中国有一批商学院已经逐渐具备了冲击世界一流的潜力和机遇。在他看来，高金是这些学校中较有特色的一个。首先，金融业在中国有着非常广阔的发展空间。作为一所金融院校，由海外归国教授为主体的高水平师资将是高金在这个领域胜出的主要因素。其次，高金特有的研究气氛使得这些海归教授在回国后还能保持高水平的研究。从这点上来说，陈歆磊认为高金将是这些商学院中最有可能产生高水平学术影响力的学院。

　　不过陈歆磊也表示，尽管中国的商学院已经具备了很好的基础，但是在管理、内控方面仍与国际一流有着相当的差距：

　　“这是高金赋予我们的使命，也是我们的机会所在。我希望能将自己在营销、品牌方面的研究与高金的办学实践结合起来，为它践行自己的使命留下自己的印记。”